2024了，谁还在商场买衣服？

出品(pǐn)/联商网

撰文/小(xiǎo)酒

图源/联商图库

当下的商场正在(zài)显(xiǎn)现出一个怪象。

无论是在(zài)用餐时段，还是在(zài)客(kè)流相(xiāng)对较少的(de)时段，购物(wù)中(zhōng)心的负一楼、负二楼往往都(dōu)人潮涌动，而二楼、三楼等楼层却门可罗雀。“年(nián)轻人(rén)逛商场只(zhǐ)去(qù)b1b2”的话题更(gèng)是冲上微博热搜，在该话(huà)题下，有人表示，“你以为是我不想逛吗？还不(bù)是二楼三楼太(tài)贵了？”他口中(zhōng)的“二楼、三楼”往往是服饰(shì)品牌(pái)入驻的(de)楼层。

那(nà)么“鲜少有人(rén)光(guāng)顾”的商(shāng)场服饰品牌店究竟表现如(rú)何？还有人在买吗？是靠谁撑下来的？或者，是否可以更大胆一点(diǎn)猜测，商场还需要服饰业(yè)态吗？

服饰正在经(jīng)历至暗时刻？

在被问到上(shàng)次在商场买衣服是什么(me)时候(hòu)时，安安抬头看(kàn)着天花板思索，想了很久，说了句：“我想不起来(lái)了，很久没去过了”。

今年26岁的安安已经很久没去过商场了，尽管她的(de)月(yuè)薪相比刚刚毕(bì)业时已经翻了两倍。但商场服饰的高价还是让(ràng)她望而却步，“我现在去逛商场之(zhī)前，会给自己设置(zhì)一个(gè)心理价位(wèi)，进店之后，最多的动作就(jiù)是翻(fān)吊牌(pái)看(kàn)价格。”

安安的表现正是消费降级大趋势下诸多消(xiāo)费者的选择，他们正在(zài)变得更加(jiā)理性(xìng)，更加追求商品和服务的性(xìng)价比。因此，价格高昂的商场服饰不(bù)再是(shì)他们的(de)最佳选择。

这样的情况在商场服饰销售情况上则(zé)更为明显。不止一(yī)个商业项目负责人(rén)表示，近两年服饰业态“难”。

据不完全统计，2024年上半年(nián)，服(fú)装行业42家上市公司合计实现营收656.91亿元，同比增长204.50%；合计净(jìng)利润(rùn)67.87亿元，同比减少(shǎo)1168.22%。其中，营业收入实现正增长的公司(sī)有20家，负增长的(de)公司有22家。在(zài)服装行(xíng)业42家上市公司中，净利润为正增(zēng)长的公(gōng)司共16家，负增长的公司(sī)26家。

某商场资深操(cāo)盘手王明直言，商场服饰品牌的(de)销售额并(bìng)不乐观，并表示“今年(nián)下(xià)滑得更加明显(xiǎn)”，某商业集团招商负责人李泽表达了(le)同样的观(guān)点，他表示近几年服装零售整体表现(xiàn)不尽人意，零(líng)售楼层客流(liú)少得可怜，从今年3月(yuè)以来(lái)，客流进店同比下滑20-30%，好的品牌销售能艰难持平业绩，一般的平均下滑(huá)在20%-30%，其中60%的销售都来自老顾客。

甚至还有项目招商(shāng)负(fù)责人指(zhǐ)出，由(yóu)于业绩不佳，当下品牌开(kāi)店的态度也变(biàn)得非常谨慎，所以招商(shāng)的难度系数也在变大，有的项目开始“打(dǎ)起身边人(rén)的主意”，希望身边的品(pǐn)牌可以相(xiāng)互推荐。

不过，某(mǒu)知名项目(mù)招商负责人高(gāo)扬也提出了新的看法，他认为从疫情末期到后疫(yì)情时代，人们(men)的消费逐渐趋于谨(jǐn)慎(shèn)，各个行(xíng)业都受到或多或(huò)少的(de)影响，只是服饰类的消费受影响的更加明显，因为不是(shì)特别刚需。

服饰还(hái)有存在(zài)必要(yào)吗(ma)？

实现稳健向上(shàng)的收租目标是商场运营的底层逻辑之一。当服饰业态开始(shǐ)“不赚钱”，或是(shì)吸引客流能力下降，其在商场的(de)“生存空间(jiān)”也将(jiāng)面临挑(tiāo)战。从(cóng)目前的市场表现来看，已经有(yǒu)商场选择减少服饰类的占比，甚至完全取消服饰业态。

高扬表示，从去年和(hé)今年新开的一些项(xiàng)目来看，各个业态的占比(bǐ)正在发(fā)生变(biàn)化，主要表现为一些项目在尽量减少服饰业态的占比，引进一些更有趣、更好玩的配套业态。他(tā)认为，在存量市场(chǎng)竞争中，“让消费者来”比“让消费者买”更为迫切和重要。

此外，他(tā)还指(zhǐ)出当下实体服饰所(suǒ)面临的困2024了，谁还在商场买衣服？境(jìng)，服饰业态的“多渠道购买途径(jìng)”属性，让它能(néng)在实体产生的效(xiào)益正在逐步降低。因此(cǐ)，无论是从经营者的收益角度，还是(shì)消费者的吸引力来看，服(fú)饰业(yè)态比重降低是目前商场正在实际发生的一些(xiē)变化。

在一些商场尝试调整降低服饰业态比重时，已经有一些商场开始(shǐ)尝(cháng)试完全“舍弃”该业态。

7月(yuè)25日，东京涩谷全新地标樱花丘(Shibuya Sakura Stage)正(zhèng)式开业，该项(xiàng)目集(jí)商办、居住、娱(yú)乐三大功能(néng)于一体，其商业部分包(bāo)含(hán)地下2层和地上5层，共开设37家商铺和餐厅(tīng)，主要涵盖生活必需品、饮食和体验型三个主题(tí)，各类商户的(de)店(diàn)铺数量(liàng)比例为生活服务20%、饮食(shí)20%、体验型60%，在店铺面积方面，生活服务占30%、饮食30%、体验型40%。

从(cóng)业态来(lái)看，这是完全以体验(yàn)型业(yè)态为主的商业项目(mù)，没有时尚和服饰品(pǐn)牌，是一种新运营模(mó)式的尝试。

“去服饰化”实验

实际上，早在10年前，万达广场(chǎng)就已(yǐ)经在尝试“去服饰化”。

2013年，有媒体报道(dào)，王健林在上半年工作会(huì)议上表示，明年(即(jí)2014年)开设的万达广场将全面(miàn)取消服(fú)饰业态，力争不招零售业态，且(qiě)在2015年前把已(yǐ)开业(yè)的72个广(guǎng)场二楼业态调整完毕。

彼时业内认为(wèi)，万达集团此(cǐ)举(jǔ)主要(yào)与2013年(nián)上半年万达百货的业绩较差有关。《万达集团2013年上半年工作报告全文》显示，万达(dá)百货上半年(nián)收入68.6亿元，仅完成(chéng)全年目标的38%、半(bàn)年目标的91%，而商业地产公司(sī)、万达院线则超额完成了目标。

但2013年，时(shí)任郑州万达广场商业管理有限公(gōng)司营运部(bù)副总经(jīng)理袁健向《河南日(rì)报(bào)》否认了说法，在他看(kàn)来，万达一直在“减少零售占比”，并(bìng)不(bù)是突然提出的，还表(biǎo)示万达广场“去服饰化”是为了减少和万达百货业态重合，提升比较收益，以(yǐ)及(jí)增(zēng)加广场业态。

而万(wàn)达(dá)在《2013年上半年工作报(bào)告(gào)全(quán)文》中的解释也(yě)验证了这一说法，万达认为百货业绩稍差的原因有两个，一是全国百(bǎi)货(huò)行业都(dōu)非常困难，二是百货(huò)公(gōng)司内部调整。

万达广场就此也成为首个明确(què)表示全面“去服饰化(huà)”的商(shāng)业综合体。

据悉，在决定大面积实施“去服饰化”之前，万达集团曾在当年(2013年)开业(yè)的大连高新和宜兴两个万达广场进行试点，调整后二楼客(kè)流比未调整(zhěng)的万达广场增(zēng)加10%以(yǐ)上，销售(shòu)额增加8%。

不过，从实际效果来看(kàn)，该策略似乎(hū)以“难产”告终。根据广州日报2014年1月的(de)报道，彼(bǐ)时白云万达广场刚刚完成新一轮招商，其二楼重新招商的品牌几(jǐ)乎(hū)依然是服饰品牌占据主力；半(bàn)年之后，2014年7月，羊城晚报记者走访白云万(wàn)达广(guǎng)场，发现服饰类品牌依(yī)旧是主力。

“去服饰化”的可行性

时间来到10年之(zhī)后，我们又重新来探讨这个话题，“去服饰化”是(shì)否可行呢？

问题又回到了“持续收租”上(shàng)。对此，上述提(tí)到的樱花丘(Shibuya Sakura Stage)都市事业部(bù)涩谷事业(yè)总部执行董事黑川泰宏表示，过去的商业设(shè)施是以销售商(shāng)品和服务为前提，因此租金体系也是以(yǐ)销售额为(wèi)基础的。不销售商品或服务的店(diàn)铺没有销售额，但可以提升(shēng)企业的认知度，进行信息传播和价值创(chuàng)造(zào)。

而对于「不以销售商品为主的商铺(pù)如何进(jìn)行促销活动」的问题时，他(tā)认为，过去的促销活动(dòng)主要是以清库存为(wèi)目的的清仓(cāng)特(tè)卖，但(dàn)樱花丘(Shibuya Sakura Stage)没(méi)有(yǒu)这种必要。因为项目接驳地铁(tiě)站，加(jiā)上项目方始终重视集客策略，所以(yǐ)最明显的措施(shī)是在涩谷站新南检票(piào)口最近的区域设置活动空间。

他进(jìn)而表示，按照(zhào)传统思维，该区域的租(zū)金(jīn)是最高的(de)，再加上因为举办活动，所以这里总有新的事情发(fā)生。热(rè)闹的氛围能够带来很(hěn)多新的(de)可能，最终(zhōng)促进消费。

简而言之，樱(yīng)花丘(Shibuya Sakura Stage)在(zài)一定程度上(shàng)放弃了(le)“持续收(shōu)租”，但希望通(tōng)过持续不断的新意以达到让(ràng)“消费者来”的目的，进而促(cù)进消费。

为了解实际效(xiào)果(guǒ)，近(jìn)日，《联商网》实地走访了(le)樱花丘(Shibuya Sakura Stage)，发现该项目的确没有(yǒu)大型服饰(shì)店，目前有(yǒu)Tokyu Store(超(chāo)市)、IP商品店、美食广场等(děng)。在整体(tǐ)经营上，三楼表现(xiàn)较好(hǎo)，该楼层以体验为中心，很多IP商品店入驻。

不过，樱花丘(Shibuya Sakura Stage)也正(zhèng)面临“招商难”的大问题，项目目前的空铺(pù)率较高，每层楼都有很多空铺。其中一楼最(zuì)多，有近(jìn)10个(gè)空(kōng)铺，四楼招商则比较完整，包含各种餐厅及美(měi)食广场，设计感十足。

此(cǐ)外，樱花丘(qiū)(Shibuya Sakura Stage)主打(dǎ)“体验”，但实际体验(yàn)有些(xiē)不如人意。例如四楼的美食广场，尽管已经使用了在当地人看来比较先进的二维码点单，但实际操作起来却并不流畅，支(zhī)付环节只能使用信用卡，接着输入邮箱和手机(jī)等待取餐通知。另外，项目对室内外空间的规划设计灵活前卫，几乎不断在开阔(kuò)的室外穿梭来回，但也给寻找(zhǎo)店铺增加了难度。

从目前的状况来看(kàn)，樱花丘(Shibuya Sakura Stage)的情况“不太乐观”，也可能是招商还没全部完成，项目还需要(yào)一段时间的培育期，仍有待观察。

“去服饰(shì)化”是伪命(mìng)题？

在(zài)联商网顾问范唯鸣看来(lái)，商场经营(yíng)绝对忌讳用标签(qiān)，不能零售业态少了(le)，就说“去零售化”，餐饮少了就说“去餐饮化”。“去服饰化”现象的出现(xiàn)是对于(yú)商场经营是长期行为的认知不足或者没有认知造成的。调整业态配比该是商(shāng)业经营的(de)题中应有之义，不是 “去……化”可以概括的。

他也表(biǎo)示，当下购物中(zhōng)心在招商方面的压(yā)力(lì)是明显的，其(qí)中之一的方法是请教品牌商(shāng)，通(tōng)过与他们的交(jiāo)流来寻找(zhǎo)解决(jué)之道。因(yīn)为他们对于商(shāng)场、商铺位(wèi)置(zhì)比(bǐ)商管公司更为敏(mǐn)感。他们不来的原因是什么？为什么看不上有的商(shāng)铺？是如何测算商铺可以承受的租金的？然后购物中心(xīn)有针对性地进行调整。

联(lián)商网顾问张凯胜则提出了不同看法，他表示(shì)，“去零(líng)售化”是一个常规战略(lüè)操作，不要妖魔(mó)化(huà)“去零售化”。他提出，在(zài)商场(chǎng)供给大于消费者需求的时代，商场第一个思考(kǎo)应(yīng)该是“活下来”，其次(cì)才是“活得好(hǎo)”，最后(hòu)才是“活得优秀”。

活下来的(de)定义，就是(shì)先研究核心商圈的购买决策者(BUYER：老婆)，找出家庭可(kě)支配(pèi)收入的(de)业态(tài)分配金额，比对同一商圈其他竞争商场的业态占比，评估自己商场(chǎng)团(tuán)队业态招(zhā2024了，谁还在商场买衣服？o)商能力，最终判断二至三个具竞争力的业态，提高数量规模与品牌级次。因此，在“活下来”阶(jiē)段，通常会有业态“牺牲”，例(lì)如“去零售(shòu)化”。

不过(guò)，联商网顾问厉玲也提出(chū)了服饰(shì)业态目前(qián)正面临的难题，她(tā)指(zhǐ)出，从2005年开始(shǐ)，服饰行业品牌迭代率不高，商场(chǎng)服饰仍是一些老品牌在“撑场子”，所以导致很多商场出现同质化的问(wèn)题。

她(tā)还认为，服饰行业(yè)也到(dào)了撇清泡沫的时候，以往更多的收入增长都是(shì)品牌(pái)通过不断涨(zhǎng)价而来的，而现在消费者逐渐理性，不会盲目买(mǎi)单。近些年，服饰行业(yè)总体业绩表现不佳，导致(zhì)品牌在开店(diàn)上更加谨慎了，一定程度上影响商场(chǎng)招商，越来越难招到好的服饰品(pǐn)牌。再加上此前备受欢迎的餐饮也(yě)面临下降甚(shèn)至大量关(guān)店(diàn)的局(jú)面，对商场而言，招商压力可能会越来越大。

写在最后

无论是十年前还是十年后，“让消费者来”并提高转化率是贯穿商场经营始终的(de)难题，特别是在消费者“捂(wǔ)紧(jǐn)钱包”的情况下，转化正在变得更加困难，面对经营压力，勇于(yú)“变革”的商(shāng)场砍(kǎn)掉了作(zuò)为业态重头戏的服饰，将“去服饰(shì)化”作为(wèi)出路。

虽然从目前的尝试效果看，短时间内完全舍弃服(fú)饰也许过于“理想”，但是(shì)随着(zhe)顾客情绪价值需求成为主流，未来某天或许会有新的商业形态与业态出现，为商业发(fā)展注入新的活力。

注：文中安安、王明、李泽、高扬为化名。

参考资料：

丁烨看日本商业地产，2024.7.28，《东急不动产|挑(tiāo)战以(yǐ)体验型(xíng)店铺为(wèi)主的(de)租(zū)赁新型态-涉谷Sakura Stage》

羊城晚报，2014.7，《万达宣布去服(fú)饰(shì)化后服装类仍(réng)是其主(zhǔ)力》

广州日报，2014.1，《万达广场“去服饰化”难产服饰品牌仍是(shì)主力》

广州日(rì)报，2013.7，《万达取消服饰业态或为(wèi)业内首家将增加生活类(lèi)业态》

河南商报(bào)，2013.7，《万达广场“去服饰化”做的(de)可能(néng)是加(jiā)法》

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