股价业绩“双杀”之下 “家居一哥”欧派家居走下神坛加速转型

　　9月13日，欧派家居（603833.SH）披露(lù)的投资者交流纪(jì)要(yào)显示，在(zài)消费不(bù)景气的大趋势之下，这家(jiā)定制家居龙头的产品结构正发(fā)生变化。

　　“公司结合当前消费特点，全面优化(huà)产品和价格矩阵，重构欧派高端(duān)系列产品，大幅优化产(chǎn)品工艺，强化中端(duān)产品矩阵，增加多(duō)类网红风格产品，推广喷粉特价门(mén)型，补(bǔ)充(chōng)刚需普及(jí)套(tào)餐类型，丰富刚需产品供给。”在投资(zī)者交流会上，欧(ōu)派家居董秘欧(ōu)盈盈如此表示。

　　这意味着，一度在定制家居行业走偏高端路线的行业龙头，计划优化价格矩阵，增加“特(tè)价”、“刚需”、“普及(jí)”等产品，以此来抢(qiǎng)占更多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　同时，欧派家居表示，公司将致力于“大家居”及(jí)“信息化”战略的(de)进一步实施。公司加强产品(pǐn)数据的管理和运用，实施大家居跨空间色彩管理，实现跨品类同色材料的联合同步研发。

　　此外(wài)，欧派家居存在存贷双高现(xiàn)象。公司中报显示，报告期末，公司存款(kuǎn)与交易性金融资产130亿(yì)元以上，短期借款(kuǎn)余额87.64亿元。有投资者(zhě)问及原因。

　　对此(cǐ)，欧派家居财务负责人(rén)王欢回应称，公司充(chōng)分运用银行授信的(de)优势保障公司各类资金的收(shōu)支使用和管理效(xiào)率，从资金运(yùn)转效率最大化(huà)综合考虑(lǜ)，通(tōng)过现金管理等方式提高(gāo)资金收益。

　　欧派家居寄望于优(yōu)化产品结构来摆脱当下的困境——一度千亿市值的公司正遭(zāo)遇股价业绩“双杀”。

　　在9月初的业绩说明(míng)会上(shàng)，欧派家居表股价业绩“双杀”之下 “家居一哥”欧派家居走下神坛加速转型示，上半年，消费需(xū)求持(chí)续恢复但有效需(xū)求仍显不足，可(kě)选消费品的表(biǎo)现仍较为低迷，而房(fáng)地产市场整体承压，住宅新开工面积、竣工面积及(jí)销售面积均呈现同比(bǐ)下(xià)滑超20%的情况。

　　“公(gōng)司所在的家居行业，流量入口(kǒu)结构(gòu)急速变化，传统门(mén)店客流呈现断崖式下滑，线上和整装成为流量必争(zhēng)之地，对(duì)家居传统零售业务产生了(le)巨大冲击。”欧派(pài)家(jiā)居(jū)高管对(duì)今年公司的(de)处境如此描述。

　　业绩上，欧派家居今年表现惨(cǎn)谈，上半年公司营收和净(jìng)利润出现上市以来罕见的双降，降幅均在两位数。

　　欧派家居上半(bàn)年实现营业收入(rù)85.83亿元，同比下滑12.81%；实现归(guī)属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润9.90亿元，同比下(xià)滑12.61%。其中，占比超过七成(chéng)的经销(xiāo)渠道下滑(huá)幅度更大，达17.6%，这对公司营业收入造成了较大压力。

　　二级市场上，欧派家居本周股价已跌至40元/股附近，为公司上市以来(lái)的低位区间，最新市值跌破了250亿(yì)元。公司上市以来新(xīn)高股价发生在2021年4月(yuè)，当时公司股价接近160元 /股（前复权(quán)）。

　　尽管(guǎn)如此，欧派家居依然占据着行(xíng)业“一哥”的位置(zhì)。欧派家居表示，截止2024年6月30日，公司在定制家居行业内已上市公司中收(shōu)入和利润规模排名第一。

　　有投资者关心，欧派(pài)家居如何保障公司利润的持续增长。对此，欧派家居(jū)高管(guǎn)表示，公司坚持大家(jiā)居发展战略，打造与大家居商业模式契(qì)合的组织架构，迅速推进各类(lèi)改革举措。

　　具体来看(kàn)，有两方(fāng)面措施。股价业绩“双杀”之下 “家居一哥”欧派家居走下神坛加速转型p>

股价业绩“双杀”之下 “家居一哥”欧派家居走下神坛加速转型

首先，持续对终端让利。一方面推出(chū)更具有性价比的产品(pǐn)及产品套餐，从(cóng)普(pǔ)惠、绿色(sè)、焕新(xīn)等角度满足消(xiāo)费者个(gè)性化(huà)的需求；另一方面(miàn)是围绕经销商经营模型，全面制度性减负及加大补贴力度，以改善经销商盈(yíng)利能力，提振终端信(xìn)心。
其次，推进大家居渠道转(zhuǎn)型(xíng)。推进拎包、私域等新型(xíng)流(liú)量赋能建设，加大电商(shāng)投放资源，线上获(huò)客、引流(liú)等绩效数(shù)据同比大幅上(shàng)升；另一方面，加大对品(pǐn)牌的战略投入，启(qǐ)动及推广欧派“金管家”服(fú)务。

　　从(cóng)上半年的业绩(jì)来看，这(zhè)两项措施执行(xíng)的效果并不(bù)理想。

　　第一项措施，据悉，上半年欧派家居(jū)已在持(chí)续推出高性价比套餐，并调整部分产(chǎn)品的价格。但营利双降的业绩已直观给出了结果。

　　尽(jǐn)管在降价，但欧派(pài)家居否认“价格战”。

　　欧派(pài)家居高层认为，不是很赞成使用“扰乱行业生态和发展秩序，恶性内卷”的价格战(zhàn)方(fāng)式来开展竞争，让行业形成烧钱模式，对行(xíng)业、从业者和(hé)消费(fèi)者造(zào)成长期不良影响，不符合企业发展规律。

　　第二项措施，这种改革难度颇大，超(chāo)出了欧派家居管理层的(de)预期。

　　2024年初(chū)，欧派(pài)家居制定全年目标为，“公(gōng)司将力争实现营业收(shōu)入同(tóng)比增长(zhǎng)5%-10%，力争实现(xiàn)净利润同比增长5%”。这一目标已(yǐ)难实现。

　　“从目前的行业(yè)形势来看，比公(gōng)司(sī)年初(chū)制定内部管理目标之时的预判会更为严峻(jùn)一些，公(gōng)司年度管理(lǐ)目(mù)标(biāo)要(yào)向下调整。”欧派家居高管表(biǎo)示。

　　向下调整的原(yuán)因有二。“一是外部环境给经营带来(lái)的压力持续存在(zài)并超过(guò)了我们(men)的预期；二是过去一年公司持(chí)续推进公司内部变革，重塑营销(xiāo)管理架构，改革所(suǒ)带来的转向难(nán)度更大，磨合适应的(de)时间比(bǐ)我们(men)预期的更久。”

　　对(duì)于后市，欧派家居认为，基于目前行业情况以及对行业短期发(fā)展走势的预测，公司(sī)毛利率、净利率预计可能会(huì)有所承压。

　　不(bù)止欧派家居自身预期降低，界面新闻查询发现，9月以(yǐ)来(lái)，多家机构也同(tóng)步下(xià)调对欧派(pài)家居的(de)全年盈利预期(qī)。

申万宏源研报认为，考虑外部环境压力，下调欧派家居2024年归母(mǔ)净(jìng)利润至 26.44亿元，前值为32.42亿元。调(diào)降(jiàng)幅度约18%。
海通证券对欧派家居2024归母净利(lì)润预期由32亿元下(xià)调(diào)至29亿元。
国信证(zhèng)券对欧派家居2024归母净利(lì)润预期(qī)由30.1亿元下调至27.3亿元。

　　欧派家居(jū)的回(huí)购(gòu)仍在(zài)进行(xíng)中，但对股价几无提振作用。

　　欧派家居计划2023年(nián)11月10日起12个月内回购不低(dī)于5，000万元，不超过10，000万元公司股份，最(zuì)新(xīn)公告显示，公司已累计(jì)回购7，857.19万元，回(huí)购111.52万股，占总股本比例约为0.18%。

　　由此可算得欧(ōu)派家居此轮回购均价为70.46元(yuán)/股。公司最新收(shōu)盘价40.69元/股，距回购均价有高达42%的下(xià)挫，回购的这部分股份账面浮(fú)亏约3，300万元。

　　欧派家居回购(gòu)股份进展

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