近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？

位于北(běi)京市昌平区的北辰亚(yà)运村汽车(chē)交易市场(chǎng)，不仅是全国最大的二手车交易市场，还(hái)云(yún)集了多个品牌的汽(qì)车(chē)4S店。从1995年开始，这里就像是中国车市(shì)的“晴(qíng)雨表”，见证了市场的兴盛与波折。

近日，证券时报记者实(shí)地探访了北辰亚运村汽车市场的多(duō)家汽车门店，昔日(rì)繁荣热闹的景象已不再，多数(shù)汽(qì)车品牌(pái)的4S店门可罗雀，大部分(fēn)销(xiāo)售(shòu)人员均(jūn)在店内进行线上直播，以促(cù)进销售。

线下门店(diàn)的冷清状态只是汽车经销行业身处变局的(de)横(héng)截面。去年(nián)至今，车市价格(gé)战愈演愈(yù)烈，让汽车经销(xiāo)商们的生存压力与(yǔ)日俱增，接连有汽车经销商降薪、退(tuì)网、跑(pǎo)路，甚至连曾经千亿市值的广汇汽车也触发了(le)面(miàn)值(zhí)退市。

那(nà)些已退网的经销商，出(chū)路在哪里？仍在坚持的汽车(chē)经销商，又将(jiāng)何去何(hé)从？

汽车经销(xiāo)的业务模式是否还适应当前(qián)的市场？直营销售真的会全面(miàn)取代(dài)汽车经销模式吗？在汽车流通行业格局生变之际(jì)，上述一系(xì)列问(wèn)题成为市场关切所在。

半数汽车经销商亏(kuī)损(sǔn)

8月 28日，曾经(jīng)风头无两的汽(qì)车(chē)经销商(shāng)巨头——广汇汽车正式(shì)退市。上市9年时间里(lǐ)，广汇汽车的市值从千亿(yì)元直线跌落，最终(zhōng)触发(fā)面值退市。

多(duō)位业内人士将广汇汽车的没落(luò)归因于行业变革带来的(de)阵(zhèn)痛。今年以来，多家汽车经销商上市企业陷入“危情时刻”。8月(yuè)26日，专注代理劳斯莱斯、宾利、法拉利、宝马等(děng)豪华及超豪华品(pǐn)牌的汽车经销商集团——和谐汽车（03836.HK）发布内(nèi)部信，称公司面临前所未(wèi)有的(de)运营压力，在危急存亡之际，将采取全员降薪的应急措施(shī)，降薪范畴从董事长到普通员工。

对于降薪，和(hé)谐汽车方面回应记者，称这是公司主动适应市场大环境(jìng)的阶段性举措，以增加抵御未来风险的能力。

“留得青山在(zài)，不怕没柴(chái)烧。”不少汽车销售(shòu)向记者表示，企业(yè)有降薪空间，就代表还(hái)能继续(xù)维持生存(cún)。在当前的(de)市场(chǎng)环境下，已有很大一部分汽车经(jīng)销商不得不闭店、退网。

从广东永奥汽车集团旗下多家4S店(diàn)在一夜之间关门；到河南鹤(hè)壁两家大众汽车(chē)4S店“跑路”；再到保时捷、北京现代经销商纷纷向车(chē)企“逼(bī)宫”……从1月开始(shǐ)，全国(guó)各地汽车(chē)经销商闭店、退网的消息不绝于耳。

公开数据显示，今年上半年，全国退网、关闭的4S店新增近2000家(jiā)，几近(jìn)去(qù)年全年的退网量。

中国汽车流通协会(huì)发布的《2024年上(shàng)半年全国汽车经销商生存状况调查报(bào)告》显示，为实现销(xiāo)量目标，汽车市场出现(xiàn)罕见的高频和大幅度价格调整。“以价换量”几乎成为汽(qì)车经销商完成销售(shòu)任务指标的必(bì)选之路(lù)。

但“以价(jià)换量”也(yě)带来(lái)了直观的负面效应，即各家经销商的利润均在大(dà)幅(fú)缩水。上(shàng)述报告显示，2024年上半年，国内汽车经销(xiāo)商亏损的比例达到50.8%，盈利的比(bǐ)例仅35.4%，亏损面较上年明显扩大，部(bù)分经销商(shāng)已赤字经营，风险加剧。

价格战带来(lái)连(lián)锁反应(yīng)

“从业25年来，从未遇(yù)到如(rú)此惨烈的价格战，不仅(jǐn)燃油车面临生死存亡(wáng)，新能源汽车在市场还没有充(chōng)分饱和的情况下，也或主动或被动地参与到价格混战之中。”在(zài)采访中，一位汽车经(jīng)销商投资人向证券(quàn)时报记者(zhě)直言，在乱(luàn)序(xù)甚(shèn)至无序的竞争之下，没有人会独善其身，价格战之中更没有赢(yíng)家(jiā)。

显然，汽车经销商之所以陷入生存危(wēi)机，核心(xīn)原因还是(shì)受到了价格战的影响(xiǎng)。中国汽车(chē)流通协会副秘书长郎学红告诉(sù)证券(quàn)时报记者，目(mù)前市场的现状，从根本上来讲还是产(chǎn)销失衡造成的结果。车企普遍将销量目标制定得较高，远大于消费者的(de)实际需(xū)求。

而汽车经销商作为车(chē)企的“蓄(xù)水(shuǐ)池(chí)”，在销售不畅的情况下(xià)仍(réng)然(rán)背负了较高的销售任务，使(shǐ)得库存居(jū)高不下。为(wèi)了(le)抢占市场蛋糕，部(bù)分经销商不得不以牺牲利润(rùn)为代价，降(jiàng近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？)价促销，甚至出现“价格倒挂”。

郎学红分析，按照正常的商(shāng)业(yè)逻辑，汽车(chē)销售加快周转，每一(yī)次(cì)周转都(dōu)会带来盈利，但现在(zài)，多数经销(xiāo)商每一次周转都(dōu)会(huì)引发(fā)亏损，厂家授信的库存融资已无(wú)法(fǎ)满足(zú)经销(xiāo)商的需(xū)求，汽车经销商不得不通过社(shè)会资本获取资金，但(dàn)相(xiāng)应的利息更高，风险更大，久(jiǔ)而久之就会陷入恶性循环。

此外，部分(fēn)车企的(de)返利政(zhèng)策复杂多变，给经销商的支持力度不足，也是导致经销商集(jí)体退网的关(guān)键(jiàn)因素(sù)。除了表层的因(yīn)素，也有业(yè)内人士判断，根源还是出(chū)在思(sī)维和(hé)认知层(céng)面。

“经销商生(shēng)存困难，根本原因还是市场结构变化和厂家的惯性思维带来的综合结果。”全国工商联汽车经销(xiāo)商商会副会长、新能源汽(qì)车(chē)委员会会长李金勇向证券时报记者表示，新能源汽(qì)车市场渗透率超(chāo)过50%，就意味着燃油车(chē)的市场份额在急剧下滑，那些代理燃油车品牌的经销商自然会过(guò)剩。

公开数据显(xiǎn)示，今(jīn)年7月，国内乘用车市场中，新能源汽车零售销量为87.8万辆，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长36.9%；燃油车零售销量为84万辆，同比下降(jiàng)26%。新能源乘用车国内(nèi)零售渗透率达(dá)51.1%，月度(dù)零售销量首(shǒu)次(cì)超过燃油乘用车，成为市场主(zhǔ)导力量。

李金(jīn)勇称，在市场(chǎng)结构剧烈变化的同时，汽车厂家还在依赖固有的惯性思维，不断加(jiā)码销(xiāo)量任务(wù)。

“10年前，燃油车市场是增(zēng)量市(shì)场，汽(qì)车经销商也经历了稳赚的黄金(jīn)十年。在这种背景下，汽车厂商具备绝对的话语权，强势压库、搭售，制定高目标(biāo)返利政策等，长期绑架(jià)经(jīng)销商。尽管产(chǎn)业上下游的关系严重失衡，但多数经销商仍然在高回报的诱惑(huò)下(xià)默许了(le)厂商的种种强势行(xíng)为(wèi)。”李(lǐ)金勇表示，在整个市场都很卷的背景下，车企(qǐ)仍不做出任何改变，固守过往的思维，就会导(dǎo)致大批经(jīng)销(xiāo)商(shāng)关店、退网。

转道新能(néng)源成趋势

汽车经销(xiāo)商集体陷入危情时(shí)刻，是行业巨变带来的连锁(suǒ)反应(yīng)，也是新能源汽(qì)车(chē)规(guī)模化发(fā)展引发的必然冲击。

对于那些因经营不善而被迫关店，还有那些主动退网的经销商，前(qián)路在(zài)哪里？很多业内人士(shì)给出的答案是一致的，即转向代理新能(néng)源汽车品牌。

“我是被动转型的。”苏州广成苏迪(dí)新(xīn)能源汽车销售服务有限(xiàn)公司的投资人、董事陶海斌告诉证(zhèng)券时报记者，几年前他还是东风雷诺的经销商，但由于东风雷诺在2020年(nián)宣布彻底退出中(zhōng)国市场，导致(zhì)不得不另(lìng)谋出路。

陶海斌说，当时有很多燃油车品牌找到他，包括东风汽车集(jí)团内部也希望他能继续代理集团(tuán)内的其他品牌，但他都拒绝了。

“我当时就在想，不要再去做燃油车的梦了(le)。”陶海斌表示，在抉择(zé)的艰(jiān)难时(shí)刻，他(tā)最真实的想法是(shì)：要么彻底离(lí)开汽车(chē)经销行业，要继续做就要代(dài)理强(qiáng)势的新能(néng)源品牌。

事实上，代理新能源(yuán)汽车品牌的选(xuǎn)项并(bìng)不多，毕竟造车新势力普遍都采取了(le)直营模式。基于多重考(kǎo)虑，陶海斌选择加入(rù)比亚(yà)迪的经销网络(luò)，花费了两(liǎng)年时间才正式拿到经销资格。

像陶海斌一样转道(dào)新能源的汽(qì)车经销商不在少数。郎学红分析，多数(shù)汽车经销商(shāng)门店的建筑构造是有局限的，如果不继续做汽车销售服务(wù)，也很难转做其他用途。因此，多(duō)数退网的经(jīng)销商都在考虑代理新(xīn)品牌。

“燃油车(chē)里面还在盈利的经销商屈指可数，那些退网的经销商(shāng)想要进入新(xīn)网络也(yě)很难。代理新能源品牌又只能选择头部的几家企业，比如比(bǐ)亚迪、华为(wèi)系等(děng)。”郎学红向记者透露，大部分经销商已经认识到新能源(yuán)是大势所趋，但现(xiàn)在能进入渠道的机(jī)会(huì)比较有限，比亚迪等品牌也在谨慎筛选，一些规模较小的经销商甚至都(dōu)没有资格申请(qǐng)入网。

显然，要想转道新能源也(yě)并非(fēi)易事(shì)。事实上，即便转型代理(lǐ)了新能源汽车品(pǐn)牌，也(yě)并不意味着(zhe)进入了“保险箱”。

李金勇指出，以一(yī)辆售价约十万元的新能源汽(qì)车为例，其合理的毛利区间应(yīng)该在8%~10%，但实际上其毛利只有2%~3%。再叠加上新能源(yuán)汽车保有(yǒu)量低、车龄短、售后业务不成规模等因素，使(shǐ)得大部分(fēn)新(xīn)能(néng)源汽车经销商(shāng)也面临盈利难的困境。

“代理头部新能源汽车(chē)品牌，其(qí)实也是喜忧参半(bàn)。虽然摆脱了燃油车市场萎缩的危机，但是新能源汽(qì)车品牌也在(zài)激烈地进行价格战，使得(dé)我们的生意越来越(yuè)难做，盈利空间非常(cháng)有限。”

一(yī)位新能(néng)源汽车品牌的经销商投资人向(xiàng)记者证(zhèng)实了(le)上(shàng)述情况，并表示新能源汽车(chē)还没有进入产能过(guò)剩阶段，如此乱序地进行价格战，对于产业长期发展是伤害(hài)，呼吁监管部门能加(jiā)强(qiáng)治理(lǐ)，引(yǐn)导市(shì)场良性竞争(zhēng)。

直营与经销将并(bìng)行

在(zài)汽车经销商出现关店、退网潮之(zhī)际，很多人开始将目光聚焦在汽车经销模式的反面，即直(zhí)营模式，认为直营模式会(huì)进一步替代经销(xiāo)模式。

对于(yú)上述(shù)两种模式(shì)的优劣，行(xíng)业内持续(xù)讨论不休。目前，除了造车新(xīn)势(shì)力普遍采取了直营(yíng)模式，也(yě)有不少传统车企孵化的新品牌，诸如岚图、极氪、埃(āi)安等采用了直营模式。

直营模式直面消费(fèi)者，服务周到、定价透明，更利于厂家了解消费者的需(xū)求(qiú)，维系(xì)客户(hù)关系。但反之，直营(yíng)模式耗资巨大，资金和人员(yuán)投入远高于(yú)经销模(mó)式(shì)，给车企带(dài)来的(de)负(fù)担更重，风险更高。

而经销模(mó)式虽然(rán)阻(zǔ)隔了车企与消费者(zhě)的直接触达(dá)，却也为车企增加一(yī)道屏障，大大减轻(qīng)了资(zī)金投(tóu)入。某汽车经销(xiāo)商集团的投资人认为，较之于直营模式，汽车经(jīng)销商(shāng)对本地的(de)情况更(gèng)了解，资(zī)源更丰富。

在采访过程中，多位业内人士向(xiàng)证券时(shí)报记者强调，当前汽车经销商的危机，并不意味着是这种(zhǒng)模式本(běn)身出现了问题，也绝不意味着直营会全面替代经销模式。

李(lǐ)金勇认为，经销商模(mó)式(shì)非常适(shì)用于汽车行业，直营模式并没有从本质上改变汽(qì)车销(xiāo)售，只(zhǐ)不过是其投资人由原来的自然投资人变为汽车厂家。

“试想，如果比亚迪这样的汽(qì)车厂家采取直营模式，企业要承担巨大的风险和资(zī)金压力(lì)。”李金勇判断，车企采(cǎi)取哪种(zhǒng)经销模(mó)式(shì)，与自身的发展规模有关。

作为资深的汽车经(jīng)销商投资人，陶海斌给出了他(tā)本人的判断，“100万辆(liàng)是个门槛”。陶海斌认为，当车企(qǐ)的年销量低于100万辆时，企业可(kě)以选择直销或(huò)者两种(zhǒng)模式并行(xíng)，但是当年销(xiāo)量超过100万辆时(shí)，企业自身的精力和资源(yuán)会(huì)分身乏(fá)术，必须(xū)依赖经销模式。

全国乘用车市场信息联席会秘书长(zhǎng)崔(cuī)东树向证券时报(bào)记者表示(shì)，直营(yíng)模式不是万(wàn)能的，在全(quán)世近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？界范围内，汽车行业普遍采取了经销模(mó)式。且对比其他行(xíng)业，平台经济的力量是在越来越壮大的。因此，当前汽车经销商需要进(jìn)行优化、调整，以解(jiě)决自身面临的危(wēi)机，长期来看，汽车经销模式还有自己的发展空(kōng)间。

求变还需多方协力

汽车经销模式不(bù)会被直(zhí)营所替代，基本(běn)上已经成(chéng)为现在行业内的共识。但(dàn)是面对眼下的阵痛，汽车经销商究竟该如何转型，如何攻克难关？

李金勇认为(wèi)，汽(qì)车经销商承担的压力，需要车企进行疏解。对于燃(rán)油车(chē)企业来说(shuō)，需要回归理(lǐ)性，制(zhì)定(dìng)合理的销(xiāo)售目标，而不是一味地压(yā)库(kù)存；对(duì)于新能源企业来说，无论是车企本(běn)身还是经销商(shāng)，都需要树立战略思维(wéi)，短期内彼此可能都不会赚钱，但随着规(guī)模的扩大，新能源汽车的成本会降低，进而进入良性发展的轨道。

郎学(xué)红也认为，车企有必要为经销商减负。“比如说，车企已经对产品进行(xíng)了降价，但仍然要求经销商按照新车指导价(jià)进货(huò)，这就是很不合(hé)理(lǐ)的要(yào)求。”郎学(xué)红表示，除了同步下调进(jìn)车价格外，建议车企明确返利政策，模糊多变的返利(lì)政策(cè)，也会(huì)加(jiā)剧双方矛盾。

实际上，经销商倒闭对于车企来说，有百害而无一利。不仅会损(sǔn)伤品牌形象，也会给售(shòu)后服务带来挑战。基(jī)于这方面的考量，车企也有必要(yào)为经销商的生(shēng)存提供更多(duō)保障。

近期，已有宝马等豪华品牌做出示范(fàn)。今(jīn)年7月，宝马中国宣布，下半年宝马(mǎ)将支持经销商稳(wěn)扎(zhā)稳打，退出价格战，进一步施行“降(jiàng)量保价”政策，以应对价格战导致的经(jīng)销商门店亏损。

对于宝马的做(zuò)法，业界给出的(de)评价普遍是正面的。李金勇认为(wèi)，车企不能固守此(cǐ)前的老(lǎo)目标，而(ér)是要认清现实，以理性的态度去平衡自身的目标规划，才能实现可持续发展。

换言之，出清那些竞争力较弱的经销商(shāng)，对于市场的良性发展也是有益的。

而对于(yú)经销商本身来说(shuō)，求(qiú)变不能只依靠监管部门、行业协会、车(chē)企的推动(dòng)，还需要自身发力。

近期(qī)，已有多家汽车经销商集团(tuán)在主动缩减新车销售门店，而加大对售后维修的布(bù)局，最明(míng)显的变化(huà)便是积极扩张了钣喷中心的(de)建设。

从中升集团（00881.HK）、永达汽车（03669.HK）公布的财务报表中(zhōng)可以看出，当新车销售业务利润见底时(shí)，涵(hán)盖钣喷、汽车美容、清洗养护、改色等细分模块的售后业务已成为(wèi)经销(xiāo)商的盈利主(zhǔ)赛道。

李金勇分析(xī)，中国拥有4亿多辆的汽车保有量，即便新车的燃油车市场在下降，但(dàn)现存的保有量仍然是巨大(dà)的。经销商聚焦售后领域，可以(yǐ)实现可持(chí)续的发展(zhǎn)，不会存在太大风险。

郎学红认为，除了(le)可(kě)以在售后方面做文(wén)章，二手车(chē)市场(chǎng)也是经(jīng)销商们可(kě)以(yǐ)探索的重要领域。目前经销商在二(èr)手车市场(chǎng)的布局还呈现空白状态(tài)，短板明显。建议有能(néng)力的经销商也(yě)可以考虑多布局一些二手车业务。

校对：杨舒欣

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