上 半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气

　　■按：

　　啤酒高端(duān)化战事行至中场

　　近(jìn)期(qī)，啤酒上(shàng)市公司陆续(xù)公布2024年上半年业(yè)绩(jì)。市场份额排在前三的百(bǎi)威亚太(tài)（1876.HK）、华润啤(pí)酒（0291.HK）和青岛啤酒（600600.SH）无(wú)一(yī)例外出现销量下滑，其中，百威(wēi)亚太中国区、华润啤(pí)酒及青(qīng)岛啤酒(jiǔ)2024年上半年啤酒销量分别同比下(xià)降8.5%、6.2%、7.82%。

　　前几年，高端化的策略为啤酒市场开(kāi)了一个新的机会窗口(kǒu)，让 啤酒企业们重新坐上了增长的快车。然而，这一趋势在2024年上半年(nián)戛然而(ér)止。

　　故事再(zài)新鲜也总有讲腻乏味(wèi)的一(yī)天，啤酒企(qǐ)业们(men)需要重新思考如何赢(yíng)得更多消(xiāo)费者。

　　啤酒旺季失灵，集(jí)体怪天气

　　夏日炎炎，啤(pí)酒无疑(yí)是绝佳的解暑饮品。按照行业(yè)惯例，上半年通常(cháng)是啤酒市场的(de)消费旺季。然而，2024年上半年，百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒却纷纷表现出(chū)了业绩增长乏力(lì)。

　　财报显示，2024年上半年(nián)，百(bǎi)威亚太(tài)实现(xiàn)营业收(shōu)入33.99亿美元，同比增长4.3%，实现净利润5.41亿美元，同比下(xià)降6%；华(huá)润啤酒实现营业收入237.44亿元，同(tóng)比(bǐ)下降6.31%；青岛啤酒实现营业收入200.7亿
元，同比下降7.06%。

　　从销量数据来看(kàn)，啤酒消费疲软更为直观。财报显示，2024年上半年，百威亚(yà)太啤酒总销量为4657.3亿(yì)千升，同比下滑6.2%，其中中国区同比下滑8.5%。华润(rùn)啤酒上(shàng)半年(nián)啤酒销(xiāo)量为634.8万千升，同比下降4.3%。青岛啤酒上(shàng)半年啤酒销(xiāo)量为463万千升，同比
下滑(huá)7.82%。

　　六月份欧洲杯(bēi)的加持也带不动啤酒销量。分季度(dù)来看，啤酒企(qǐ)业们业绩的下滑(huá)主(zhǔ)要集中在第二季度。

　　财报显示，2024年(nián)二(èr)季度，青岛啤酒实现营业总收入99.18亿(yì)元，同比下降8.89%；百(bǎi)威亚太实现营(yíng)业总收入(rù)124.22亿元（历史汇率），同(tóng)比(上半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气bǐ)下降10.29%。重庆 啤酒实现营业收入(rù)45.68亿元(yuán)，同比微(wēi)增1.54%，实现归母净(jìng)利润4.49亿元，同比下(xià)降5.99%。

　　对于业绩(jì)表现不佳(jiā)的原(yuán)因，几家啤酒企业不约而同地归咎于(yú)天(tiān)气。

　　华润啤酒在报告中指出，啤(pí)酒销量下滑的数据受复杂多(duō)变的(de)市(shì)场环境(jìng)、去 年上半年高基数效(xiào)应(yīng)、今年上半年局(jú)部地区雨(yǔ)水较多，以及低端市场的(de)容量收(shōu)缩的影响。

　　百威啤酒则表(biǎo)示，业绩下滑主(zhǔ)要(yào)源于中国市场第(dì)二季度的表现(xiàn)不佳(jiā)，受行业(yè)表现放缓、对应2023年第二季(jì)度渠道重新开放(fàng)的高基数及在高端业务范围的(de)重(zhòng)点区域，比如福建广东等(děng)地(dì)受到强(qiáng)降雨的影响，同期，总销量及(jí)收(shōu)入(rù)分(fēn)别减少7.3%及7.8%。

　　重庆啤酒则表示，受到与啤酒需求相关的(de)消费(fèi)场景复苏乏力以及极端天气的影响(xiǎng)，公司可能无法达到年初的
营(yíng)收预期。

　　有意思的是，在(zài)几家头部企(qǐ)业增长乏力(lì)的时候(hòu)，体量(liàng)更 小的(de)燕(yàn)京(jīng)啤酒、珠江啤酒反(fǎn)而出现业绩的(de)明显(xiǎn)增长。

　　财报显示，燕京啤 酒(jiǔ)上半年实现营业收入80.46亿元，同比增长5.52%；归母(mǔ)净利润7.58亿元，同比大增47.54%。珠(zhū)江啤酒(jiǔ)上半年实现营业收入29.86亿元，同比增(zēng)长7.69%，归母净利润5亿元，同比增长36.62%。

　　两家啤酒企业的(de)业绩(jì)增长，更多源自于高端化势能的释放。

　　财报显示，燕京啤(pí)酒2024年上半年中高档产品实现营业收入50.64亿元，同比增长10.61%；珠(zhū)江啤酒2024年上半年高档产品实现营业收入20.40亿元，同比(bǐ)增长17.19%。

　　酒类分析师蔡学(xué)飞向《消费(fèi)者报道(dào)》记者分析表示(shì)，宏观上看，整个(gè)社会消(xiāo)费需求不足，上(shàng)半年餐(cān)饮
市场(chǎng)低迷，消费者支出(chū)更加理性，从而影响了啤酒的消费。更加(jiā)深层次的原因是头部啤酒都在进行产品结构升级(jí)，前置性投入过大也拉(lā)低了业绩表现(xiàn)。而一些(xiē)区域(yù)特色啤酒(jiǔ)却由于拥有强势的根据地市场，更加灵活的销售政策与品质(zhì)创新(xīn)能力使其在细分价格带反而获得了新(xīn)的发展机遇。

　　高端化进入下半场

　　过去几年，随着啤酒逐步进入存(cún)量市场，以淡爽口感为主的平价啤酒已经无法满足消费者日趋多样化的新需求。啤酒企业们靠走量为主的策略边际效益也逐渐递(dì)减。提价、升级产品结构，不知不觉，啤酒企业的高端化进程已经持续了好几(jǐ)年。

　　从几家头部啤酒企业最(zuì)新披露的财 报(bào)数据来看，啤酒行业持续几(jǐ)年高端化转型已然在阶段性的周期内登顶。

　　中高档产品占(zhàn)比方面(miàn)上半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气，2024年半年报显示，在(zài)披露的数据中，青岛啤酒主品牌中高端以上产(chǎn)品销量占比达到72.6%；华润啤酒中档及以上啤酒销(xiāo)量占比首次在(zài)今年上半年 超过(guò)50%；重庆啤酒高档产品的营业收入占(zhàn)比达到59.4%；燕(yàn)京啤酒今(jīn)年上半年中高档产品
的
营业收入占比达到
68.54%。

　　多家啤酒企(qǐ)业(yè)的吨价(jià)增速也(yě)比往年有所放缓。《消费者报道》记者 梳理发现，今年上半年，包括青岛啤酒、重庆(qìng)啤酒等在内的(de)啤酒企业吨价增长幅度相比往年明(míng)显放(fàng)缓。其中，重(zhòng)庆啤酒今年上半年吨价仅实现两位数的增(zēng)长。

　　产品更新的(de)趋势也印证了这一特征。

　　2021年起，啤酒高端化竞争如火(huǒ)如荼，啤酒企业瞄准超(chāo)高端市场，各式各样的“天价”啤(pí)酒轮番上(shàng)阵，价(jià)格直追“飞天茅台”，打开了行业价格的天(tiān)花板(bǎn)。例如，2021年5月(yuè)，华润啤酒(jiǔ)重磅推出超高端啤酒 “醴”，售价(jià)999元一 盒，平均每瓶售价约为500元。

　　2022年到2023年，啤(pí)酒企业也(yě)陆续推(tuī)出和
升级旗下的高端产品。例如，2022年，燕京啤酒推(tuī)出升级版“燕京U8 Plus”、燕(yàn)京鲜啤等新品(pǐn)；重庆啤酒推出“0.0%无醇(chún)啤(pí)酒”“金重庆(qìng)”等新品。2023年，青岛啤酒1L原浆上市；燕京啤酒推出了业内首款玻尿酸啤酒“狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿”；珠江啤酒(jiǔ)推出了980毫升新式包(bāo)装的珠江原浆啤酒等。

　　超高(gāo)端产品也在这两年持续推出，如青岛啤酒
分别在
2021年、2022年推出“百年之旅·大师限定牛年版”、“一世(shì)传奇”新品，售价分别为699元/瓶、1399元/瓶。2023年10月(yuè)，华润啤酒再推超(chāo)高端系列新品“醲醴
”，定价1119元/瓶。

　　到2024年上半年，啤酒企业的产品更新已不(bù)如前 些(xiē)年打(dǎ)得火热。记者注意到，在今年上半年(nián)，除百(bǎi)威在年
初上线连续(xù)几年坚持更新的(de)生肖限定款啤酒以外，啤酒市场内没有其他超高端新
品的(de)推(tuī)出，仅集中在部分高端新品及节庆限定产品的推出。

　　例如(rú)，燕京啤(pí)酒在1月推出“U8祝福罐”的节庆限定款。嘉士伯方面则在今年(nián)3月份推出金牌嘉士伯特酿以及玫瑰(guī)海(hǎi)盐风味拉格(gé)啤酒(jiǔ)节日限定新品(pǐn)。青岛啤(pí)酒在今(jīn)年(nián)6月推出(chū)奥古特A6、奥古特(tè)A3等
新品。

　　下半场的故事要怎么讲？

　　提价、推新，高端化的主旋(xuán)律在啤(pí)酒市场里(lǐ)讲(jiǎng)了好多年(nián)，当啤酒市场的高端化战事行至中(zhōng)场，接(jiē)下来(lái)的故事要怎么讲？

　　酒类分析(xī)师蔡学飞向(xiàng)《消费者报道》记者分析表示，中国啤酒竞争从单纯的渠道与价格竞争已经进入品牌、文化与场景竞争，整体呈现出多元化与品质
化发展趋势。

　　单一的高端化(huà)主旋律已经(jīng)让市场疲劳，个性化(huà)、特色化或将(jiāng)成为(wèi)啤酒市场发展(zhǎn)的新方向。据(jù)蔡学飞观察，“整个啤酒市场(chǎng)正在持续(xù)分化，其中高端化是品牌结构(gòu)性(xìng)增长的必然路径。同时啤酒(jiǔ)市场也(yě)在快(kuài)速的碎片化，高端化伴随着个性化(huà)与特色化才有继续(xù)发(fā)展的机会。”

　　针对当前消费领域的最新形态与(yǔ)趋势
，华润啤酒执行董事及董事会主席侯孝(xiào)海在近期的业绩说明会上也给(gěi)出了判断。

　　侯孝海强调，过去高端化被(bèi)视为单一的发展方向，但如(rú)今这一格局已出现变化，除高端化趋势(shì)外(wài)，市(shì)场还呈现出向平民化、经济化发展(zhǎn)的新趋势。

　　基于上述观察，他(tā)指出，中国啤酒的高端化或将迈入第二
个发展轨道，该阶段(duàn)将(jiāng)更加注重消费体验、个性化需求及(jí)特殊需求的满足，同(tóng)时更加关乎整(zhěng)个渠道链条(tiáo)的利益，高端化趋势并没(méi)有改变，而是呈现了更(gèng)多可能性和发展空间。

　　或许正是出(chū)于这一观察，近期，华润啤酒推出了聚焦“轻卡”概念的红爵EXTRA轻卡啤酒，顺应消费(fèi)观 念日益健(jiàn)康化的趋势。

　　蔡学飞(fēi)则进一步(bù)分析(xī)表示，啤酒(jiǔ)消费结(jié)构不断向上延伸，是存量竞争市场下的增量突围，也是消费者对于品质消费需(xū)求的(de)客观表现，更是中国酒(jiǔ)类消费多元化与个性化的结果(guǒ)。“应该说，啤酒(jiǔ)消费模式还会朝着特色化、高端化、品质化、体验(yàn)化等方向继续升(shēng)级。”

　　来源：消费者(zhě)报道

责任编辑：李(lǐ)显杰

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