餐饮行业，下沉再下沉

　　21世纪经济报道见习(xí)记者刘婧汐广州报道

　　高线城市的餐饮生意最(zuì)近不(bù)太好做。

　　日前北(běi)京市统计局数(shù)据显示，2024年上半年(nián)，北(běi)京限额以上（即年营(yíng)收1000万(wàn)元以上）餐(cān)饮企业利润总额1.8亿元，同(tóng)比下(xià)降88.8%，利润(rùn)率低至0.37%。具(jù)体来(lái)看，一季度亏损4.5亿元(yuán)，二季度盈利6.3亿元，二季度的盈利(lì)对比去年同(tóng)期下降30%多。

　　同样下降的还有上海。1—7月，上海住宿和餐饮业实现零售额840.52亿(yì)元，同比下降4.2%。据餐饮行业平台红餐大数据，截至2024年7月21日，上海人均消费(fèi)500元(yuán)以上餐饮店的数量占比为0.59%，对比2023年5月10日(rì)减少了超过1400家(jiā)。

　　四(sì)个一线城市的餐饮增速均低于全国。国家统计局数据显示，上半年全国餐饮收入(rù)26243亿元，同比增(zēng)长7.9%；限额以上单位(wèi)餐饮(yǐn)收入7192亿元，同(tóng)比增长5 ．6%。同期，一线城市北京、上海、广州、深圳的餐饮增速分别为-3.5%、-3.6%、3.0%、1.3%。

　　随着餐饮行业半年报陆续披露完毕，行业(yè)数据也反映在各家公司的财报上，总(zǒng)体并不(bù)乐观。21世(shì)纪经济报道记者梳理(lǐ)了多家餐饮企业财报发现，当下(xià)的餐饮行业呈现出几个趋势：客单价下降(jiàng)、下沉市(shì)场成为香饽饽、外卖业务创收明显。餐饮(yǐn)行业，纷纷开始(shǐ)“自降身段”。

　　下降的客(kè)单价

　　随着餐饮行业半年报(bào)陆续(xù)披露完毕，当(dāng)下的餐饮业，似乎(hū)迎(yíng)来了(le)大洗(xǐ)牌。

　　知名餐饮品牌如呷哺呷哺（-2.73亿元）、味千(qiān)中国(guó)（-0.07亿元）在内的多家连锁餐(cān)饮企业净利润录(lù)得亏损。海底捞净(jìng)利润(rùn)20.38亿元，同比下滑9.7%；九毛九集团净利润为0.68亿(yì)元，同比下降71%。

　　对于亏损原因，呷哺呷哺在(zài)公告中表示，主要由(yóu)于整(zhěng)体市(shì)场大环境消费(fèi)呈疲软态势且消费降级，餐饮市场竞争激(jī)烈导致餐饮客流到店意愿低(dī)迷。

　　高端餐饮受到(dào)冲击更加明显。唐宫中国2024年中报显(xiǎn)示公司净利364.80万(wàn)元，同比(bǐ)下滑91.29%；上海小南国净(jìng)利润亏损-2940.3万元，同比下滑(huá)763.02%，门店数量(liàng)由去年同期的31家缩减为21家。

　　上海的绿地万豪酒店、KOR Shanghai、Osteria生蚝海(hǎi)鲜餐厅，北京的鼎泰丰、长城饭店、意(yì)大利餐厅Opera Bombana、老(lǎo)牌西餐厅TIAGO等，多家老牌(pái)京沪(hù)餐厅或停业或(huò)倒闭。

　　从成(chéng)本端看，过去两年，高线(xiàn)城市(shì)各项成本高企，去到了(le)“无法维系”的程(chéng)度。

　　据中指研究院数据，2024年上半年，一(yī)线城市样本(běn)商业街中租金(jīn)上涨的商业街占69.2%，二线(xiàn)城市样本商业街中租金上涨的商业街占57.5%；一线城市中租金上涨的商圈（购物中心）占50.0%，二线城(chéng)市中租金上涨(zhǎng)的商圈（购物中心(xīn)）占56.9%。

　　某连锁餐饮(yǐn)从业者向21世纪经济报道记者表示：“目(mù)前一线城(chéng)市的门(mén)店租(zū)金成(chéng)本一直在涨，同时，因为(wèi)大城市里年轻人(rén)正在(zài)流失，招工也(yě)变得(dé)越来越困(kùn)难。下一步扩张，我们(men)更(gèng)愿意把店开到更下沉市场去。”

　　呷哺呷哺(bǔ)也在半年报中(zhōng)提到，“租金、人工成本、食材成本(běn)等各项成本在不断(duàn)上涨，餐饮企业(yè)的利润空间受到进一步挤压，经营压力倍增。”。

　　根据《2023中国餐饮业年度报告》，餐饮商家的总成本中，房租、人(rén)力、食材这三(sān)项支出基本(běn)占(zhàn)到了70%-75%，再扣去税费、固定资产折旧与其他损(sǔn)耗，利润率(lǜ)通常只有5%-10%。其中，房租成(chéng)本往往是一家餐饮企业账本上的最大支出项，不少(shǎo)店的房租甚至占到(dào)了月(yuè)营业额(é)的30%-40%。水(shuǐ)涨船高的租金(jīn)支出，扼住了高线城市餐饮企业的喉(hóu)咙。

　　从需求端看，总需求不足，客单(dān)价下(xià)降，消费者越来越注重性价比(bǐ)。

　　多(duō)家(jiā)餐饮企业客单价下滑(huá)。海底捞上半年人均客单价下滑5.5元至97.4元；呷哺呷哺旗下火锅品(pǐn)牌(pái)凑凑同期客单价下滑4.2元(yuán)至137.8元；九毛九旗下(xià)的怂火(huǒ)锅上半年人均客单价下滑9元至104元，旗(qí)下“太二酸菜鱼”的人均(jūn)消费下降6元至69元(yuán)。

　　九毛九集餐饮行业，下沉再下沉团在财报中表示，餐厅人均消费的下降，主要是公司(sī)在消费环境承压的情况下加(jiā)大(dà)了促销(xiāo)力度。

　　另外，麦(mài)当劳(láo)在中国市场的同店销售额也在(zài)下降。对于中国市场的表现，麦当(dāng)劳高管在电话会上表示，“我们发(fā)现消费者(zhě)非常喜(xǐ)欢寻(xún)找优惠，我们也看到很多消费者(zhě)的转换行为，都是以(yǐ)最优惠的交易为评判标准。”

　　价格战的硝烟(yān)在餐饮市(shì)场弥漫开。呷哺呷哺套餐均价(jià)降幅超10%，和府捞面多款汤(tāng)面产(chǎn)品降价(jià)幅度(dù)为(wèi)27%-32%，全聚德价格整体(tǐ)下调10%-15%，肯德基、麦当劳都先(xiān)后推出9.9或10元的促销套(tào)餐(cān)活动。

　　成本高昂，需求不足。为了应对挑战，餐饮品牌(pái)也(yě)开始打“价格战”，烧(shāo)钱换空间。

　　增长的下沉市(shì)场

　　为了(le)应对逐渐缩窄(zhǎi)的利润(rùn)空间，餐饮品牌不得不(bù)向下(xià)沉市场伸出触角。

　　7月(yuè)份，乡村消费同比(bǐ)增长4.6%，高于城镇消费(fèi)的2.4%；前七个月，乡村消费同比增长(zhǎng)4.5%，仍高于城镇消费的3.4%。

　　把城镇进一步细分会发现，高线(xiàn)城市增速明显低于低线城市，其中一线城市消费出现明显下降。上半年，全国社零增速 3.7%，北京为 - 0.3%、上海(hǎi)为 - 2.3%、广州为 0%（持平(píng)）、深(shēn)圳为 1%，均低于全国平均水平(píng)。同时(shí)，1-7月，江西省限额以上餐饮(yǐn)收入同比增(zēng)长(zhǎng)12.1%，上半年四川、云(yún)南餐饮收入同比增(zēng)长11%、11.5%，河南、山东、福建等省份也实现了明(míng)显增长(zhǎng)。

　　这都(dōu)说明，一(yī)线城市的消费在下降，高线(xiàn)城市的餐饮市场(chǎng)在不断缩小；乡村消费在增长(zhǎng)，下沉市场成为餐饮品牌的下一个(gè)战场。

　　以(yǐ)海底捞(lāo)财报为例，可以看出明显趋势：一线城市客单价从2023年(nián)同(tóng)期的110.3下(xià)降(jiàng)到了如今的104.1，但(dàn)是，二线、三线及以下城市客单价均有上涨。

　　从营收贡献(xiàn)来看，一线城(chéng)市占比17.6%，二线、三线及以下城市共计占比79%，撑起营收的基本盘。与去年同(tóng)期对比，一线(xiàn)城市占比从(cóng)20餐饮行业，下沉再下沉23年同期的18.2%减少至2024年上半年(nián)的(de)17.6%，三线及以下城市营(yíng)收占比从2023年(nián)同(tóng)期的(de)38.2%，增至2024年上半年的(de)39.9%。

　　在海(hǎi)底捞业(yè)绩(jì)会议上，海底捞董事会(huì)副主席周兆呈披露了加盟业务最新进展。“从数据来看(kàn)，申请者以及通过面试或初(chū)审的加盟商(shāng)来源中，来自三线或以下城市的申请者占了相当高的比(bǐ)例，这为我们未来在下沉市场的布局和点位选择提供(gōng)了非常好的基础。预计在下半年以及到明年的中短期内，加盟店的数(shù)量将持续增加，实现稳步增长。”周(zhōu)兆呈(chéng)说。

　　发力下沉(chén)市场(chǎng)的餐(cān)饮企业不止海底(dǐ)捞。和府捞面、九毛九、佩姐老火锅等连锁品牌，相继公布了开(kāi)放加(jiā)盟的实施细则，而加盟是连锁品牌打入下沉市场的利器。

　　同时，各餐饮企业选择推出低价子品牌(pái)，在不影响品牌(pái)形象的情况下，拓宽价格带(dài)下(xià)限，加速向下渗透。

　　以百胜中国为例，上半年，必胜客推(tuī)出(chū)了(le)平价餐厅“Pizza Hut Wow 乐享店”，主打“一人食”“轻量化”，价格大多在10-30元，不少单品甚至低(dī)于9元，第一批 WOW 模式的必胜(shèng)客门店录得显著的销售增(zēng)长。

　　及(jí)时的转型，为百胜中国带(dài)来回报。据公司财报(bào)，上半年百胜中(zhōng)国(guó)营收401.74亿元(yuán)，同(tóng)比增长1.18%；净利(lì)润为35.56亿元，同比增长2.67%。在此背景(jǐng)下，百胜中国高层(céng)表示，将持续发(fā)力(lì)下沉市场。

　　这是现制茶饮们早就在做的事情。主攻(gōng)下沉市场的蜜雪冰城(chéng)，已(yǐ)经有超3万(wàn)家门店(diàn)，门店(diàn)覆盖了(le)中(zhōng)国所(suǒ)有县级城市。

　　麦肯锡预测，到2030年，中国个人消费(fèi)规模将增长(zhǎng)至65.3万(wàn)亿美元，超66%的增长来自(zì)于(yú)包括三线及以下城市，更多餐饮企业的下沉(chén)故(gù)事也即将开(kāi)讲(jiǎng)。

　　外(wài)卖业务(wù)创收明(míng)显

　　“短平快”的餐饮需求，也催生外卖(mài)业务呈现出蓬勃发展的态势，餐(cān)饮企业不(bù)约而同布局外送渠道，发力外卖场景。

　　根据(jù)北京市统计局数据，餐饮配送及外卖送餐服务从业人员同(tóng)比增长高达(dá)49.7%。这说明(míng)线上订餐(cān)消费(fèi)和灵活就业增加。

　　外(wài)卖业务对收入(rù)增长有较大贡献。海底(dǐ)捞上半年外卖业务收入为5.81亿元，同(tóng)比增(zēng)23.3%；九毛(máo)九集团(tuán)上半年的外卖业务收入同比增(zēng)加14.4%至5.1亿元，主要由于提供外卖服务的餐厅数目增加；去年，西贝的外卖档(dàng)口更是为它带来了20亿元的营收增量，占(zhàn)西贝收入近三分之一。

　　同(tóng)期，百胜中(zhōng)国外卖销售收入本季度同比增长11%。外卖约(yuē)占肯德基和必胜客(kè)餐厅收入的38%。数字订(dìng)单收(shōu)入达22亿(yì)美元，约占(zhàn)公司餐厅收入的90%。

　　某连锁快餐门(mén)店店长(zhǎng)向21世纪经(jīng)济(jì)报道记者表示，消费者越(yuè)来越习惯叫外送，以前外送外带单占营收的比重(zhòng)只有个位数(shù)，现在已经突破了双位数，对应(yīng)的，在店里用餐的消(xiāo)费者也就减少了。

　　平台数据可(kě)以佐证(zhèng)外卖业务的蓬勃发展。今年第二季度，美团“核心本地商(shāng)业”的收入(rù)同(tóng)比增长18.5%至607亿元，经(jīng)营利润152亿(yì)元，同(tóng)比增长36.8%。主要(yào)得(dé)益于即时配送、佣金、在线营销服务等板块(kuài)的增长。

　　相(xiāng)比(bǐ)堂食店，外(wài)卖业(yè)务对成本的压缩立竿见影(yǐng)，正在成为餐(cān)饮门店的一条重要(yào)增收渠道。

　　无论是放下身段开拓下沉(chén)市场，还(hái)是改变经(jīng)营模式，抑(yì)或是推出花样繁多(duō)的促销活动主动降价，餐饮企业(yè)一系列操作的核心在于：尽可能地控制租金及各项成本，提高餐饮门店的经营(yíng)效率，以获得更多营收。

　　在泥沙俱下的时代里，姿态好不好看并不重(zhòng)要(yào)，先站住脚，才是硬道理。

责任编辑：何俊熹

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