车企竞争新趋势：技术向上 服务向下

李羊

4月15日，长城汽车董事长魏建军开启其个人(rén)直播首秀，直播展示长城汽车无高精(jīng)地图全场(chǎng)景NOA，魏建军上阵直播引发(fā)关注(zhù)，与余承东、雷军、李彦(yàn)宏及蔚(wèi)小理三位新势力(lì)不同，长城汽车并不属于新(xīn)能源车造车新势力，而是传统老(lǎo)牌汽车(chē)品牌。在这场“真无图、真挑战、长城汽车智驾系统零失误挑战”的直播中，魏建军坐(zuò)在主驾驶位上，一改此(cǐ)前低调的风格。

此(cǐ)前(qián)，长(zhǎng)安汽(qì)车董(dǒng)事长(zhǎng)朱荣(róng)华在全球伙伴大(dà)会上也是(shì)为自家汽车呐喊，从近几年的汽车新品发布会(huì)来看，一些传统造车企(qǐ)业一把手已经从
幕(mù)后来到台前(qián)，直面(miàn)公众，为自家的产品发声造(zào)势。

再来看小米汽车，4月18日雷军在抖音进(jìn)行直播(bō)，乘势而(ér)上，聊聊SU7开(kāi)售这些天(tiān)的事情，让线上的网友通过视频参观小米汽车的北京体验中心、交付(fù)中心及展厅，介(jiè)绍从外(wài)观颜色到性能等，从网络段子(zi)到(dào)互动问答，又是给产品做了一次线(xiàn)上发布会，播放(fàng)不到一
小时(shí)，流量破一亿之众。

根据数据，2023年我国汽车产销量均首次(cì)突破3000万辆，多项指标(biāo)创历史(shǐ)新高，技(jì)术(shù)研发 在不断迭代中创新突破，但汽车后市场涉及的链条颇多(duō)，服务也愈发呈现(xiàn)复(fù)杂性和多样性，各(gè)种疑难杂症，需要服务(wù)手段、能力不断下沉。擅长掌握流量密码的小米(mǐ)汽车给(gěi)各汽车品牌带(dài)来了压力，以 往服务(wù)方面由4S店(diàn)及销售员担当(dāng)的角色，现(xiàn)在(zài)造车企(qǐ)业一把手亲身上阵解说和营销，汽车品牌大战到了技术向上，服务向下的时代。汽车(chē)品牌(pái)不仅在技术方面要有差异和创新，做到遥遥领先(xiān)，在(zài)服务方面也要清晰定位，从上到(dào)下做(zuò)好(hǎo)服务，汽(qì)车(chē)业已(yǐ)经进入了制造和现代服务 深度融合的(de)阶段，服务也成为一种竞争力。

今年伊始，各地(dì)文旅局开“卷”的做法似乎(hū)成为(wèi)了教科书，汽车界大佬们学习各地文旅(lǚ)局的做法，亲自下场直播，是一种打造汽车品牌(pái)和IP的打法(fǎ)。汽车IP的打造是一个“标识点”，也是一个流量“切入口”，从这(zhè)个角度(dù)看，汽车品牌(pái)打造IP有其(qí)必要，让国产 汽车品牌建(jiàn)立自主IP，更具(jù)辨(biàn)识度、记(jì)忆点，对(duì)于大众(zhòng)而言，新能源车可(kě)谓“千篇一律”，个中优点和差异，了解的并不多。其实，汽车(chē)IP和城市IP一样，可以将单一化、同质化的新能源(yuán)车性能、配置等差异进行区分，带上个性符号(hào)，这不仅(jǐn)是给企业赋能，也(yě)是给消费者增加对(duì)产(chǎn)品(pǐn)的(de)辨识度。在IP打造(zào)上，有(yǒu)的企(qǐ)业(yè)将产品进行IP塑造，有的(de)请明星代言(yán)进行IP包装，也有的则将创始人或核心成员成为个人化IP，如乔布斯之于苹果，马斯克之于特斯拉所带来的IP形象，消费(fèi)者都能在第(dì)一时间进行辨别，这一点(diǎn)，国内任正非对(duì)于华为、雷军对于小米等，不(bù)仅有其精神符号，也有(yǒu)产品力，都能产生巨(jù)大号召力。

同时，我国消费群 体和消费观念已经发
生了很大的(de)变化，以往企
业高高在上的姿态亟需改变，技术向上，服务向(xiàng)下，汽车内卷当下，对汽车品牌的服务能力(lì)提出更(gèng)高的要求，汽车企业老板也要下(xià)场充当体验(yàn)官(guān)和服务生角色，将服务下沉(chén)，从流量端、营(yíng)销(xiāo)端、需求端及服务端形成(chén车企竞争新趋势：技术向上 服务向下g)闭环。站在车主角度，从购买前(qián)的了(le)解、体验及下单，再到后续服务(wù)的(de)能力和水平，都要求汽车企业把服务植入到线上线(xiàn)下全(quán)场景中。以蔚来和理想汽车为(wèi)代表的新能源汽车售后服务(wù)，一直被广为(wèi)传播，这(zhè)种打消(xiāo)“一锤子买卖”的服务或许是消费者选择的原因之一。

汽车(chē)企业一把手上阵直播，是一种流量营销手段，同时也是卷服务的表(biǎo)现，从性能特点解说到为车主开车门、合影，直面与消费者沟通、互(hù)动，听取消费者(zhě)的意(yì)见建 言，使得消费(fèi)者(zhě)感觉(jué)到被尊重，也(yě)是对品牌服务的重视。服务无小事，通过为车主开车门这种(zhǒng)细节，汽车企业(yè)高管躬身一线，传导(dǎo)到(dào)下 面员工(gōng)，消费者能够看到 企业对客户的关怀和体贴，这(zhè)不仅能够收(shōu)获泼(pō)天的流量，也能(néng)收获消(xiāo)费者的忠(zhōng)诚度，建立口碑和(hé)信任关系。

（作者系证券时报工作(zuò)人(rén)员）

本(běn)报专栏文章仅代表作者个人观点。

李羊

4月15日，长(zhǎng)城汽车董事长魏建军开启(qǐ)其个人直播首秀，直播(bō)展示长城汽车无高精地图(tú)全(quán)场景NOA，魏建军上阵直播(bō)引发关注，与(yǔ)余承东、雷军、李彦宏及蔚(wèi)小理三位新势(shì)力不同，长城汽
车并不属于(yú)新能源车造(zào)车新
势(shì)力，而是传统老牌汽车品牌(pái)。在这场“真(zhēn)无图、真挑战、长城汽车智(zhì)驾系统零失(shī)误挑战”的直播中，魏建军坐在主驾驶位上，一(yī)改此前低调的风格(gé)。

此前，长 安汽车(chē)董事(shì)长朱荣华在全球伙伴大会上也是为自家汽车呐喊，从(cóng)近几年(nián)的汽车新品(pǐn)发布会来看，一些传(chuán)统造车企业一把手已经从幕后来到台前，直面公众，为自家(jiā)的产(chǎn)品发声造(zào)势。

再来看小米汽车，4月18日雷军在(zài)抖(dǒu)音进行直播(bō)，乘势而(ér)上，聊聊SU7开售这些天的事情，让线上的网(wǎng)友通(tōng)过视频参观小(xiǎo)米汽车的北京体验中心、交付(fù)中心及展(zhǎn)厅，介(jiè)绍从外观颜色到性能等，从网络段(duàn)子到(dào)互动问答(dá)，又是给产品做了一次线上发布会，播放不到一小时，流量破一亿之众。

根据数据，2023年我国汽车(chē)产销量(liàng)均首次突破3000万辆(liàng)，多项指标(biāo)创历史新(xīn)高，技术研发在不断迭代中(zhōng)创新突破(pò)，但汽车(chē)后(hòu)市场涉及的链条颇(pǒ)多，服务也愈发呈现复杂性和多样性，各种疑难(nán)杂症，需要服(fú)务手段、能力不断下沉。擅长掌握流量密码的小米汽车给各汽车品牌带来了压力，以往(wǎng)服务(wù)方面由4S店及销售员担当的(de)角色，现在造车企业一把手亲身上阵解说和营销，汽车品牌大战到了技术向(xiàng)上，服(fú)务向下的时(shí)代。汽车品牌(pái)不仅在技术方面要有差异和创新，做到遥遥领先，在服务方面也要(yào)清晰定位，从上到下做好服务 ，汽车业已经进入了制造和现代服务深度融合的阶段，服务也成(chéng)为一种竞争力。

今年伊始，各地文旅局(jú)开“卷”的(de)做法似乎成为了教科书(shū)，汽车界大佬们(men)学(xué)习各地文旅(lǚ)局的做法，亲自下场直播，是(shì)一种(zhǒng)打造汽车品牌和IP的打(dǎ)法(fǎ)。汽车(chē)IP的打造是一个“标识点”，也是一个流量“切入口”，从这个角
度看(kàn)，汽(qì)车品牌打造IP有其必 要，让国产汽(qì)车品牌建立自主IP，更具辨识度、记忆点，对于大众而言，新能源车可谓“千篇一律”，个中优点和(hé)差异，了解的并不多(duō)。其实，汽(qì)车IP和城(chéng)市IP一样，可以将单一化
、同质化的新能源车性能、配置等差异进行区分，带(dài)上个性(xìng)符号，这不仅是(shì)给企业(yè)赋能，也(yě)是(shì)给消费者增加对产品的(de)辨(biàn)识度。在IP打(dǎ)造上(shàng)，有的企(qǐ)业(yè)将产品进(jìn)行IP塑造，有的请明星代言进行IP包装，也(yě)有的则将创始人或核心成员成为(wèi)个人化IP，如乔布斯之于(yú)苹(píng)果，马斯克之于特斯拉所带来的(de)IP形象，消(xiāo)费者都(dōu)能(néng)在(zài)第一时间进行辨别，这一点，国(guó)内任正非(fēi)对于华为(wèi)、雷军对于小米等，不仅有其精神符号，也有产品力，都能产(chǎn)生巨大号召力。

同时(shí)，我国消费群(qún)体和消费观念(niàn)已经发生了很大的变化，以往企业高高在上的姿(zī)态亟需改(gǎi)变，技术向上(shàng)，服务向下，汽车内(nèi)卷当下，对汽车(chē)品牌的服务能(néng)力提出更高的要求，汽车企业老板也要下场充当体验官和服务生角色，将服务下沉，从流量端、营销端、需(xū)求端及服务端形成闭环。站在车主角度(dù)，从购买前(qián)的了解(jiě)、体(tǐ)验及(jí)下单，再到后续服务的能力和水平，都要求汽车企业把服务植入到线上线下全场景中。以蔚(wèi)来和理想汽车为代表的新(xīn)能源汽车售后服务，一直被广为(wèi)传播，这种打消“一锤子买卖”的服务(wù)或许(xǔ)是消(xiāo)费者选择(zé)的原因(yīn)之一。

汽车(chē)企业一(yī)把手上阵直(zhí)播，是一种流量营销(xiāo)手段，同时也是卷服务的表现，从性能特点解说到为车主开车(chē)门、合影，直面(miàn)与消费(fèi)者(zhě)沟通、互动(dòng)，听取消费者的意见(jiàn)建言，使得消费者感觉到被(bèi)尊重，也是对品(pǐn)牌服(fú)务的(de)重视(shì)。服务无小事，通过(guò)为车主开车门这种细节，汽(qì)车企(qǐ)业高(gāo)管躬身一(yī)线，传导到下面(miàn)员工，消费者(zhě)能(néng)够看到企业对(duì)客户(hù)的关怀和体贴，这不仅能(néng)够收获(huò)泼天的流量，也能收获消费者的(de)忠诚度，建立口碑和信任关系。

（作者系证券(quàn)时报工作(zuò)人员）

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