深陷转型阵痛，欧派家居上半年营收、利润双降

来源：@消费(fèi)者报道微博

“不管现在(zài)是艰难跋涉(shè)还是春风得(dé)意，不搞大家居就不会有未来。”2023年以来，欧(ōu)派家居(603833.SH) 董(dǒng)事(shì)长姚良松在内部会议上多次(cì)强调，大家(jiā)居是一座蕴(yùn)含巨(jù)大宝藏的高峰，欧派(pài)将坚定不移地走大家居路线。

但转型让欧派家居业(yè)绩承压。据该公(gōng)司最新发布的2024年半年度报告(gào)，今(jīn)年上半年欧派(pài)家居营业收入为85.83 亿元，同比下滑12.81%；归母净利润9.90亿元，同比下滑12.61%，为欧派家居上市以(yǐ)来第二次在上半年出现营收、利润(rùn)双降。

在9月2日下午举行(xíng)的(de)2024年(nián)半年度业绩说明会(huì)（下称“半年度业绩会”）上，姚(yáo)良松表示今年的增(zēng)长目标将向下(xià)调整，但(dàn)未透露下调后的具体目标。而(ér)此(cǐ)前，欧派家居曾在4月30日的投资者交流会上透露， 2024年内部经营挑战目(mù)标为：营业(yè)收入同比(bǐ)增长(zhǎng)5%-10%、净利润同比增长5%。

“预期稍微(wēi)乐观了一点”

分渠道看，欧(ōu)派家居(jū)上(shàng)半年(nián)零售经销渠道营收同比下滑(huá)23%，整装渠(qú)道营收同比增长 8.7%，直营渠道同比增长17%。

虽为国内定制家居“一哥(gē)”，欧派家居(jū)却比同行感受到更多寒(hán)意，在2024年半(bàn)年度报告(gào)中称：“上游房地产行(xíng)业正(zhèng)经历(l深陷转型阵痛，欧派家居上半年营收、利润双降ì)前所未(wèi)有的风刀霜剑洗礼，公司所处定制(zhì)家居行业亦深陷冰寒之境，公司正面(miàn)临自成立以来最为严峻的(de)考验。”

除了受房地产市场影响、定制家居行业(yè)消费市场规模进一步萎缩，以及客流粉尘化、分层化，线下门店客流雪崩(bēng)式减少等(děng)原因(yīn)，欧派家居正(zhèng)在推进的终端渠道改革亦是导致上半年营收下降的一(yī)大原因：“公司及经销商均正(zhèng)经历从单品向大家居销售模(mó)式、团队、店面(miàn)等多维度的转(zhuǎn)型和磨合。”

早在2014 年，欧派家居就提出“大家居”战略(lüè)，到2023年认为“实现(xiàn)大家(jiā)居战略的各项支撑能力已日渐成熟”，并在当年年中启动了欧(ōu)派成(chéng)立(lì)三十年以来最大的、全方位的营(yíng)销组织改革，将以(yǐ)品类划分(fēn)的营销事业部调整(zhěng)为按照区域划分(fēn)的三大营销事业部，以城市为中心，进行全(quán)品(pǐn)类（厨(chú)衣木卫配(pèi)）、全渠道（零售+整装(zhuāng)）管(guǎn)理，从组织形态向大(dà)家(jiā)居战略方向(xiàng)匹(pǐ)配。

但大刀阔斧的转型阵痛一(yī)直萦绕(rào)整(zhěng)个2023年。从业绩上看，2023年欧派家居实现(xiàn)营(yíng)收227.82亿元，同比微增1.35%，距2023年年(nián)初定下的“力争实现营业收入同比增10%-15%”目标(biāo)有不小差距，并成为公(gōng)司上市以来的最低年收入增速。今年上半(bàn)年(nián)，欧(ōu)派业绩更是进一步下探，营收、净利润双降，且降幅均在2位数以上。

姚良松也坦承，“预期得(dé)稍微(wēi)乐观了一点，确实(shí)没想到转弯的难度要大、时间要(yào)长。”他在半(bàn)年度业绩会上(shàng)表示(shì)，大车要转弯确实(shí)有比较大的难度，不是打方向盘就能转过来，这是一个大的变化、是(shì)前所(suǒ)未有的挑(tiāo)战。

但他坚持认为，改革是必要(yào)、及时的，且正逐步(bù)见成效。“经过这么多年的发展，尤其是目前的(de)市场和(hé)行情情况，羁绊的东西越来越多；2024年从优秀企业变(biàn)成了一家‘良好’的企业(yè)，如果不改革，会进一步变为中等(děng)、及格（企业）。哪(nǎ)怕是去年的改革(gé)推迟半年进行，情况(kuàng)都会比现在更糟糕(gāo)。”

据其介绍，2023年(nián)以(yǐ)来，欧派(pài)家居先后进行了机构、供(gōng)应链(liàn)以及审计、督导等(děng)方面(miàn)的改革，2025年还将进行激励机制方面的改(gǎi)革(gé)，由过去基于业绩增长前提的机制变为“分田(tián)到户”的(de)激励机制。“能够分的分下去，形成‘小河有水大河满’的局面，激发每(měi)一条小河实现以利润为核心的涨满，保障企业(yè)重新(xīn)回到优(yōu)秀企业的行列。”姚良松在半年度业(yè)绩(jì)会上如是说。

不打价格战

欧派家居的大(dà)家(jiā)居模式包括整装(zhuān深陷转型阵痛，欧派家居上半年营收、利润双降g)大家居和零售大家居。前者于2018 年开始试点推进(jìn)，以“欧派”和“铂尼思”两个品牌，与各地龙头家装(zhuāng)公司开展代理经销(xiāo)合(hé)作，扩(kuò)展客流渠道、抢占(zhàn)市场份额。

零售(shòu)大(dà)家居则是以其(qí)单品或综(zōng)合经销(xiāo)商为主体，销售旗下(xià)及合(hé)作品(pǐn)牌全品类家居产品（橱衣(yī)木卫(wèi)配等），同时融入装修、装(zhuāng)修管家等增值服务。据财报显示(shì)，截至(zhì)今年上半年末，欧派零售大家居有效门店超过850家，较期初增加(jiā)200多个。姚良松(sōng)称，越来越多的代理商感受到（零售大(dà)家居）这条路(lù)是可以走的，目前大(dà)多数地(dì)方在结果(guǒ)了。“对我们的(de)好处是经销商不会(huì)跑路了，第一(yī)步是站(zhàn)稳脚(jiǎo)跟，第(dì)二(èr)步(bù)是跟公司的结(jié)算额重新回到原来的水平。”

今(jīn)年上半年，欧派家居频繁被曝经销商“跑路”，涉及黑(hēi)龙江大庆、辽宁海城、山东阳信(xìn)、福建莆田等地(dì)。截至9月4日，黑猫投诉 【下载黑(hēi)猫投诉客户(hù)端】平(píng)台上有关欧派家居(jū)的投诉共计1739条，主要(yào)涉(shè)及产品质量、售后(hòu)服务及装修定金等(děng)方面。

近几年，随着业绩承压和家居消费市场变化，家居企业与经(jīng)销商之间(jiān)的关系变得有(yǒu)些微妙，甚(shèn)至从“合作共赢”走向“合作博弈”，家居企业(yè)拥趸的“一城多商”模(mó)式也被业内诟病为“一城多伤”。但在零售大家居方面，欧派家(jiā)居有意培养(yǎng)更(gèng)多新(xīn)形态(tài)。姚良松在半(bàn)年度业绩会上表示(shì)，“整装公司、橱柜或衣柜代理商都可(kě)以(yǐ)干，我(wǒ)今天上午（注：9月2日）还批了一个(gè)卫浴(yù)代理商干。”

不过(guò)，面(miàn)对家居行业日(rì)益(yì)激烈(liè)的渠(qú)道之争，处于转(zhuǎn)型期的欧派派家居更着力让利、培(péi)育经销商。今(jīn)年(nián)上半年，欧(ōu)派家居取消经销商店面数(shù)量要求，鼓励经销商(shāng)整合关闭亏损(sǔn)和(hé)不具备(bèi)引流能力店面(miàn)，同时降低经销商定制(zhì)家(jiā)居产品的进货成本，并推出了“力度空(kōng)前”的价格(gé)政策。

去(qù)年欧(ōu)派(pài)家居就曾率先打(dǎ)响定制家居行业价格战。2023年9月，欧(ōu)派(pài)家居“菲思卡尔系列”定制柜类定价699元(yuán)/平方米，旗下另一(yī)品牌欧铂丽又推出低至599元/平方(fāng)米的产品，尚品(pǐn)宅配(pèi)和(hé)索(suǒ)菲(fēi)亚随(suí)后跟进。但据《界面新闻》报(bào)道，彼时以北(běi)京为首的欧派家(jiā)居多个区域大商未跟进低价策略。

对于(yú)价格战，在2024年(nián)半(bàn)年度业绩会上(shàng)，姚良松表示不太赞成，“对行业不是很好，也不符合企(qǐ)业发展的规律。欧派家居不能带这个头，不会(huì)主动发起价(jià)格战，还是要遵循基本规(guī)律，搞研发、打广告，保障(zhàng)质量和服务。”

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