“明星效应”难复制 车圈流量争
夺战驶入“十字路口”

　　来源：中国经营报(bào)

　　本报(bào)记者 杨让晨 石英(yīng)婧 上(shàng)海报道

　　从(cóng)今年北京国际车展快速升温的车圈流量，在第二十七届成都国际(jì)汽车展览会（以(yǐ)下简称“成都车展”）开始降温。

　　“前(qián)面还有300多单，这(zhè)边暂时点不(bù)了咖啡(fēi)。”成都车展(zhǎn)媒体日上午10点，成都车展举办地西部国际博览城的某一连锁咖啡店店员就对 《中国经营(yíng)报》记者表(biǎo)示，目前店内已经爆单，并且暂停(tíng)接单。

　　据(jù)成都车展组委会方面介绍，今年的成都车展规模再创新(xīn)高，不仅延续往(wǎng)届11个展馆(guǎn)，还首次启(qǐ)用9号展馆，室外展区扩容也升(shēng)级(jí)，设立超大5000平方米面积(jī)汽车技术展示区，整体展览规模跃升至22万平方米。

　　但爆单的咖 啡(fēi)和扩大(dà)的场馆规模并不意味着今年的成都车展迎来了“泼天”流量。在北(běi)京车展受(shòu)人潮追捧的“企业家(jiā)IP”雷军和周鸿祎均(jūn)未现(xiàn)身成都车展，尽管诸(zhū)如余承东、尹同跃等车企高(gāo)管仍然登台为自家(jiā)产品带货，但相较于今年上半年的北京车展，成都(dōu)车展的(de)流(liú)量仍(réng)稍显逊色。今(jīn)年，如火如荼的车企流量(liàng)争夺战(zhàn)，已驶入“十(shí)字路口(kǒu)”。

　　中欧国际(jì)工商学院市场营销学副教授张玲玲告诉记者，车企借势流量的案例或许不具有可复制性。“超级明星现象认为，一小部分的(de)明星会占据绝大(dà)多数(shù)的关注度和内容(róng)的传播声(shēng)量，大多数(shù)人费很(hěn)大的工夫也(yě)达不到这样的(de)效果。”

　　成(chéng)都车展流量“退潮”

　　成都车展没有再现随车圈流量明星们移动的汹涌人潮。

　　随着小米汽(qì)车及雷军的入场，自(zì)今年上半年(nián)开始，流量 开始成(chéng)为车企争抢的对(duì)象。记者注意到，在(zài)今年的北京车展上，周鸿祎、雷军成为车展中行走的“流量包”，所到之处“明星效应”难复制 车圈流量争夺战驶入“十字路口”，人群 拥簇(cù)，由此流量成为(wèi)汽车(chē)行业(yè)的“兵家(jiā)必争之地”。

　　以近期的流量热点《黑神话：悟(wù)空》为例，不少玩家开始在理想、极越等智(zhì)能汽车(chē)上测(cè)试是否能够流畅运行(xíng)这款游戏；同(tóng)时
，哪吒汽车也开始借机“蹭流量”，在社交平台(tái)连发 数条《黑神话(huà)：悟空》相关的(de)推文，并且表示(shì)和游戏中的天命(mìng)人一样，哪吒汽车也是(shì)“我命由我不由天”。

　　但相比(bǐ)之下(xià)，在(zài)今(jīn)年的成(chéng)都车展上，此前的“流量包”雷军、周鸿祎都没有现身，同时还有包括极越、鸿蒙智行旗下智(zhì)界等在内的不少企业、品牌都选择在成都车展开幕前就召开发布会。

　　不过，成都车展(zhǎn)也(yě)并(bìng)非流量(liàng)全无。蔚来总裁(cái)秦力洪(hóng)，华为常务董事(shì)、终端(duān)BG董事(shì)长、智能汽车解决(jué)方案(àn)BU董事长余承东(dōng)，以及奇瑞控(kòng)股董事长尹同跃等后(hòu)续也都现身成 都
车展，为自家产品站台，同时极越CEO夏一平在接受媒体记者采(cǎi)访时(shí)谈及销量几度哽咽，也成为流量热点(diǎn)。

　　值得注意的是，当天除(chú)了车企(qǐ)和到场参与报(bào)道的媒体记者外，在车展现场(chǎng)的销售人员也有(yǒu)不(bù)少。

　　记者在成(chéng)都车展媒体日现场注
意到，在媒体(tǐ)日开展前的某品牌VIP贵宾室内(nèi)，销售主管就已经聚拢销售人员，并且一再强调，在成都车展上(shàng)要尽可能留住(zhù)顾客。“要学会引导顾客、留存顾客，大家是来卖(mài)车的。”同时各类卖车直播也挤满车展的(de)展台。相关数据显(xiǎn)示(shì)，2023年，成都车展共产生整车订单(dān)35028辆，成(chéng)交金额达(dá)到60.87亿元(yuán)，观众(zhòng)人数达到90.2万人次(cì)。

　　流量(liàng)的“诱惑”

　　为什么在今年上半年众多车企会(huì)对流量趋之若鹜？在多位业内人士(shì)看来，汽(qì)车行业“流量热潮”对于(yú)车(chē)企而言或许有(yǒu)诸多作用。

　　在(zài)张玲玲看来，流
量对于企(qǐ)业(yè)的价值在(zài)于，流量能够让更(gèng)多的用户(hù)产生认知 ，从而形(xíng)成认同(tóng)，认同(tóng)可(kě)能会产(chǎn)生转化。“雷军(jūn)特别懂消费者。他在内(nèi)容传递(dì)过程中，能够自带热(rè)点，在与消(xiāo)费者沟通(tōng)的(de)过程中，也会让消费者(zhě)感到距离很(hěn)近。雷(léi)军打造个人IP，就是在传递他的个人价值，这其实是一个非常有效率的方式(shì)。他把价值(zhí)传递给了用户群体，这个(gè)用(yòng)户群体在未来(lái)的(de)某个契机下(xià)，有可能就会成为他的用户。”

　　里斯品类创新战略咨询汽车行业负责人、高级顾问赵春璋则告诉记者，今年的车市“流量争夺战”是(shì)基于(yú)目前(qián)营销环(huán)境的产物(wù)。“一方面由于(yú)竞(jìng)争(zhēng)加剧，且部分新能源(yuán)新品牌入局，需要更大的流
量和关(guān)注度。企业(yè)CEO极 具(jù)公关价值，自带流量，通(tōng)过CEO个人流量可为品牌带(dài)来(lái)更多的话题和关(guān)注度。另一方面，整个营销媒(méi)介和方式也发(fā)生了变化，从图(tú)文广告到电视广告，从短视频到直播(bō)，消费者的(de)触媒方式变化也带来新的营销方式，这更能(néng)够迎合年轻消费群(qún)体接(jiē)受信息的方式(shì)，更有效率。”

　　不过，赵春(chūn)璋进一步对记者表(biǎo)示，在流量之下，各个(gè)汽车品牌更该思考的(de)是：要传递给消费者什么信息？什么信息对于消费者是有(yǒu)价值的且(qiě)能够留在消费者的认知中？“缺乏了定位的营销和流(liú)量都(dōu)是无意义的。”

　　这也体现在各大车企(qǐ)的(de)销量数据中。记者注意到，汽
车圈(quān)的“流量明星”小米汽车成绩斐然。据日前(qián)小米汽车发布的交 付数(shù)据，小米汽车已连续3个月达成(chéng)破万辆(liàng)交付目标，预计将(jiāng)于(yú)11月提前完成全年10万 辆的(de)交付(fù)目标。

　　但有人欢喜有人愁。相较之下(xià)，今年同样没(méi)少用“流量密(mì)码”的极越、智己、阿维(wéi)塔等新势力品牌交付量较(jiào)为尴尬。相(xiāng)关数据显(xiǎn)示，极越和智己(jǐ)在今年8月分别交付(fù)2117辆和6117辆，同为新(xīn)势力(lì)的零跑汽(qì)车、蔚来在8月的交付量已经分别达到了30305辆和(hé)20176辆。

　　情况类似(shì)的还有阿维塔。近来官宣认购(gòu)华为引望股份并且采(cǎi)用华为乾崑(kūn)3.0系统的阿维塔，在今年8月交付3712辆，较上年同(tóng)期(qī)增长88%。但相较 之下，华为与(yǔ)赛力斯合作 打(dǎ)造的定价相(xiāng)近的问(wèn)界M7在8月已经交付了10261辆。

　　流(liú)量不(bù)等于销量

　　同样是上热(rè)搜霸屏，为什么车企会出现借(jiè)助“流量”南辕北辙(zhé)的情
况？在业内人士(shì)看来，汽车行业的流量转化为销量的(de)这一(yī)过程，或许不具有可复制性。

　　在张玲玲看来，车企(qǐ)借(jiè)势流量的(de)案例或许不 具(jù)有可(kě)复(fù)制性。“超(chāo)级明星现象认为一小部(bù)分(fēn)的明星会占据绝大多数的关注度和内(nèi)容的(de)传(chuán)播声量(liàng)，大多数人费很大的工夫也达不(bù)到这样的效果(guǒ)，如果(guǒ)将(jiāng)超级(jí)明星现象用在IP领域，就会理解流量旋(xuán)风(fēng)这(zhè)是很难复制的，因为无法判断真正(zhèng)形成明星效应的关键因素是什么。”

　　赵春璋也对记者表(biǎo)示，在(zài)目前(qián)“流量(liàng)为王(wáng)”的时(shí)代，流(liú)量的确可以为车企贡(gòng)献一定的销(xiāo)量，但流量只属于小部分(fēn)的车企，并且只有有价值 的流量才能带(dài)来销量。

　　“部分车(chē)企的案例的确为其他车企提供了一种营销思路，但如果只是
照搬显然难以取得成功。”赵春璋告诉记者，部分车企高管流(liú)量的背后(hòu)有巨大的“创始人公(gōng)关价值”，通过这一(yī)价值实现了事半功倍的(de)效果(guǒ)，带来(lái)巨(jù)大(dà)的流量和热度，但如果只(zhǐ)是通过购买(mǎi)流量或者广告的方式获(huò)取流量，其效果(guǒ)将会大打折扣。

　　记者(zhě)注意到(dào)，除了“企(qǐ)业家IP”外，目(mù)前跨界IP联名正(zhèng)成为受追(zhuī)捧的品牌营销方式之一，例如此前哪吒汽车连发微博蹭上《黑神话：悟空》。但在业内人(rén)士看来(lái)，IP联名确(què)实是一个(gè)品牌营销(xiāo)的好方式，不过对于汽车而言，IP联名可(kě)能不是一个增加(jiā)销量的好办法(fǎ)。

　　“联名最(zuì)大的优势是‘破(pò)圈’。”在张玲玲看来，“社交媒体
有‘信息茧房’的概念，只会给用户推送(sòng)自己感兴趣的内(nèi)容，联名能够(gòu)打破这种圈层。同时，也能够对品牌价值观(guān)的打造和形象起到(dào)一定的作用。”

　　但对于汽车(chē)而言(yán)，通(tōng)过和其他行业品牌联
名的方式(shì)走向成功的路径可能并不顺利。“汽车通过(guò)IP联名获得成功可能会(huì)难一(yī)些，因(yīn)为每一次联(lián)名都是(shì)一
个很大的动作。”张玲玲表(biǎo)示，这(zhè)对车企的营销人员而言是一个很大的(de)挑战，需要营销人员了解自己(jǐ)企业的基因和(hé)目(mù)标客户，以及想要传达的价
值观，并且能够在这个价值观的底层逻(luó)辑上(shàng)面，去做尝试(shì)和迭(dié)代。

　　赵春璋也对(duì)记者表示，IP联(lián)名在汽车品类中相对比较难。“成功的IP联名所选择的联(lián)名品牌具备较强(qiáng)的品(pǐn)牌力、溢价(jià)“明星效应”难复制 车圈流量争夺战驶入“十字路口”能力和热度，且品类相关性较强，如瑞幸选择的茅(máo)台，优衣库选择的爱(ài)马仕。”

　　“当下，用户洞察和快速迭(dié)代(dài)都很重要(yào)。没有公式和密码来预测(cè)成功。”张(zhāng)玲(líng)玲表示，对于(yú)车企的营销而言，需要有敏锐的嗅(xiù)觉(jué)，能够大(dà)胆做(zuò)假设，快速进行迭代和尝试。“了解自己的基因很重要，很多成功的企业不会每次创新都成功，但是(shì)每次创新(xīn)，一定都是(shì)和(hé)自己公司的底层逻辑，以及(jí)自(zì)身的基因息息相关。在这样的基础上，公司营销尝试才能形成迭代的闭环，其成功概(gài)率才会长期(qī)向稳。”

　　“汽车品类(lèi)对(duì)其他品类品牌的赋能(néng)较少。对于科(kē)技型产品，更有价值的‘联名’是技术赋(fù)能，如华为(wèi)对于各个汽车品牌赋能，通过提供更(gèng)好的(de)智驾系统与智能座舱，帮助品牌提升
吸引力(lì)和溢价。”赵春璋也认(rèn)为，各大车企需(xū)要思考的不是如何去“蹭(cèng)流(liú)量”，而是要先想清楚在消(xiāo)费者认知中建立何种认知，然后再思考使 用何(hé)种营销手段。

责任编辑：李桐

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