9.9元的风卷 到了快餐业！

　　作者 | 第一财经 揭书宜

　　“某个星期(qī)三我买(mǎi)了汉堡王(wáng)的9.9元双层堡，选了双层脆鸡堡；星期四我又和(hé)同事拼单，花了(le)19.9元买了2个肯德基老北京鸡(jī)肉卷；据(jù)说德克(kè)士9.9元也能(néng)买(mǎi)到套(tào)餐(cān)和饮料(liào)，准(zhǔn)备下周再试试看。”小汪是上海某家外资企业的白(bái)领(lǐng)，每(měi)天中午都 需要思考购买(mǎi)什么午餐。最(zuì)近，他发现不少快餐品牌都推出了(le)非常优(yōu)惠的套餐，相比之前点外卖(mài)还(hái)更便宜。

　　不仅(jǐn)是(shì)西式快餐。第一财经记(jì)者注意到，近日(rì)，中式快餐乡村基也(yě)在部分城市推出了9.9元的套餐。

　　这场价格战不仅仅是价格上(shàng)的 比拼(pīn)，更是品牌间供应链能力的深度较量。消费者越来越注重性(xìng)价比(bǐ)，迫使快餐品牌通过优化供应链、降低成本来保持市场竞(jìng)争力。在这场没有硝烟(yān)的战争中，谁能更好地(dì)掌控供应链，确(què)保品(pǐn)质与价格的(de)双重优势，谁就能(néng)赢得消费者的青(qīng)睐，从而在市场(chǎng)中脱颖而出。

　　比价(jià)格的(de)本质(zhì)是比(bǐ)供应链能力

　　除了汉堡王和(hé)肯德基以外，目前市(shì)面上的低(dī)价套餐(cān)还有诸多选择。德(dé)克士发起过持续(xù)半个月的(de)“天天9块9”活(huó)动，活动套餐内可选择一款汉堡 +饮(yǐn)品(pǐn)；正(zhèng)新鸡排推广(guǎng)“鸡汉堡(bǎo)”，逢周三汉堡日，三个鸡排汉堡只要(yào)9.9元，折合3.3元一份；塔斯汀在各大平台推出套餐：小食(shí)两件(jiàn)套(tào)6.9元、单人(rén)套餐9.9元、吃堡2件套16.9元。

　　乡村基也宣布了降价措施，川式小(xiǎo)煎鸡饭、宫保鸡丁饭、姜爆(bào)鸭丝饭、香菇滑鸡饭4款产品特大 降(jiàng)价。总体来看，此次乡(xiāng)村基降价金额为3.01~4.01元。

　　之所以各品牌都开始将产品价格带下探，是因为消费者(zhě)更加注重性价比了。

　　麦当劳(láo)CEO肯普钦斯基近日在财(cái)报电(diàn)话会上表示，目前中国市场的竞争十分激烈，消(xiāo)费者非(fēi)常喜欢寻找优(yōu)惠，很多消费者的转换行为都是以最(zuì)优惠的交易为评判标准。如(rú)果卖更贵的(de)产品，那就是跟现在的消费趋势背道而驰(chí)了。

　　Marketing Research发布的《2023年中(zhōng)国(guó)消费者洞察报 告》显示，72.4%的消费者更看重同类(lèi)商(shāng)品间的“性价比之王”。这一
趋势在 餐饮市场尤为明显。消费者不再盲目追求高价位的(de)餐饮体验，而是更加注重在价(jià)格与品质之(zhī)间找到最佳平(píng)衡点。

　　战略定位专(zhuān)家、福建华策品牌(pái)定位咨询(xún)创始(shǐ)人詹军豪接受第一财经记者采访时表(biǎo)示，在(zài)经(jīng)济压力增大的
情况下，消费者(zhě)可能更(gèng)加注重性价比，快餐品牌为了吸引顾客(kè)、保持销(xiāo)量，不得不采取价格战策略。

　　对于如何(hé)降低成本又保障质量，一家(jiā)在
全国有 着120余家门店餐饮品牌的供应链负责人对第一财经记者表示，公司选择与蔬菜生产(chǎn)基(jī)地建立合(hé)作关系
，直接从源头获取食材，减少中间环节，降低成本(běn)。另外，积极参与助(zhù)农项目，支(zhī)持当地农业发展，这也确保了(le)食材供应的稳定性和(hé)成本效益。

　　头部餐饮企业拥有供应链优势(shì)、规模(mó)优势，在采购(gòu)方(fāng)面有着较(jiào)大的(de)议价权，所(suǒ)以在推出低价套餐方 面(miàn)，它们(men)并不吃力。在行
业整体低迷的时候，降价也是建立(lì)护城河的重要方式，而小企业在掌(zhǎng)握原材(cái)料的议价权方面就要(yào)难得多了。

　　詹军豪(háo)认(rèn)为，众多快餐品牌推出的9.9元(yuán)套餐确实体现了低价(jià)竞争的(de)趋势，而这种(zhǒng)竞争最终考验的确实(shí)是品牌的(de)供应链能力。能够在保持品质的(de)同时降低成本，对供应链的管控能力(lì)至关重(zhòng)要。小企业在这方面可能确实面(miàn)临更大的挑战，因为它们在采购、生产、物流 等方(fāng)面的规模效益可能不如大企业。从品牌定(dìng)位(wèi)的视(shì)角看，长期的低价(jià)竞争可能会让品牌陷入“价格战”的泥(ní)潭，难以(yǐ)塑(sù)造独特的 品牌形象和价值，对(duì)品(pǐn)牌的伤害是(shì)巨大的。因此，小企业需要谨慎考虑是否参与这种低价竞争，或者寻找其他(tā)差异化的竞争策略。

　　低(dī)价能带(dài)来什(shén)么

　　在今年(nián)8月推(tuī)出(chū)9.9元汉堡产品后，谈及快餐行业的降价策略，汉堡王首席营销官汤俊(jùn)章表(biǎo)示：“汉堡(bǎo)的(de)成本是咖(kā)啡的2~2.5倍，9.9元(yuán)肯定赚不到‘眼前 的钱’。如果用9.9元去(qù)打开消费者对‘吃(chī)品质汉堡’的热情(qíng)，让更多消费者体验到汉堡王招牌汉(hàn)堡的好滋(zī)味，相信餐饮市(shì)场(chǎng)回暖后，汉堡王一定会得到满意的回报(bào)。”

　　也(yě)就是说，选择低价策略的品牌(pái)方看中的或许并不是短期的利益。

　　汤俊(jùn)章(zhāng)认为，现在正是(shì)汉堡品类快速渗透中国餐(cān)饮(yǐn)市场(chǎng)的好机会。论市场体量，汉堡(bǎo)王和友商差距明显，且目前还没有足够资源去(qù)打造一(yī)个有足(zú)够影响力的品类IP，所以可(kě)能会把声势和规模做得大一点，让更多的人愿意(yì)尝试(shì)西式(shì)连锁快餐。目(mù)前，西式连(lián)锁餐饮在整个餐饮市场的(de)占比不足3%。

　　在汤俊章(zhāng)看(kàn)来，消费升(shēng)级时
期的促销是在(zài)高单价基础上象征性地“打折”，而现在餐饮
企业给到(dào)消费者的促销价已经不
计成本。特别 是原本客单价就(jiù)不高的西式连锁(suǒ)快餐，大促后的(de)价格比在(zài)家做(zuò)饭成本还低。

　　由此可见，汉堡王推(tuī)出低价套餐(cān)的目的(de)是持9.9元的风卷到了快餐业！ 续教育市场，让更多消费者关注并尝试以汉(hàn)堡为主营产品的(de)西式快餐。

　　就像9.9元的风卷到了快餐业！此前瑞幸咖啡推出的9.9元策(cè)略，实 质上是其“战略性投资布局”的一部分，不(bù)但可以让(ràng)咖啡产品更加普及(jí)，也可以通过极具竞争力的价格策略迅速抢占市场份额，一(yī)定程度上遏制了竞争者迅猛扩张(zhāng)势头，也对传统咖啡巨(jù)头 形(xíng)成了强有力的挑战。

　　但对一些并没有教育市场需求的细分品类或者品牌能力和供应链能力(lì)还不够过硬的企(qǐ)业来说，低价策(cè)略也有一定风险。

　　在詹军豪看来，长期(qī)来看，价格战并不一定能换来销量和(hé)为企(qǐ)业带来收益(yì)。因为长(zhǎng)期的低价策略可能会损害品牌形象，降(jiàng)低消费者对品牌的认知和信任度(dù)。而(ér)且，过度的价格战也可能导致(zhì)企业利润下降，甚至陷入亏损的境地。因此，快餐品牌需要更加注重品牌建设和产品(pǐn)创新，通过提(tí)供独特的产品和服务来吸(xī)引消费(fèi)者，而不是仅仅依靠(kào)价格战。同时，企业也需要密切关(guān)注宏观经(jīng)济环境的变化，灵活调整策略以应对市场挑战(zhàn)。

　　对于当下餐饮(yǐn)行业的价格战(zhàn)，里斯品类创(chuàng)新战略咨询中(zhōng)国区副总(zǒng)裁罗贤亮(liàng)认为，可以对消费起到刺激作用，因为价格低了、性价比高了，复购率自然会提高，对行业生态并不会有太大的影响，只不过会淘汰那些(xiē)价格虚高、而且没法迎合趋势改变的餐饮品牌，但可以(yǐ)看到，大多数餐饮品牌都在采取措施。

责任编辑 ：李桐

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