宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容

2024年上半年(nián)，尽(jǐn)管整体增速有所放缓(huǎn)，但电商(shāng)行(xíng)业仍释放出增长信号。从细分(fēn)领(lǐng)域来看(kàn)，以直播电商(shāng)为(wèi)代表的电商(shāng)新模式增长天花板仍远未触及，从电商(shāng)服务商、平台(tái)到品牌，直(zhí)播电商行业的产业链环节愈发成熟(shú)，意味着业内竞(jìng)争也愈加激烈。

近日，宝尊电商(shāng)（09991.HK）发布(bù)2024年第二季度财(cái)报。财(cái)报显示，宝(bǎo)尊2024年第二季度净收入(rù)24亿(yì)元，同比增(zēng)长3%，其中电商业务收入21亿元(yuán)，同比增(zēng)长6%。这是该(gāi)公司电商业务收入在经历(lì)连续十个季度下滑后迎来首次增(zēng)长。宝尊(zūn)电商表示，二季度(dù)业绩回正的关键驱(qū)动(dòng)因(yīn)素主要源自宝尊(zūn)长期以来对技术和数据的沉淀，以客户(hù)为中心的经营理念，以及宝尊的全渠道策略，尤其是抖音(yīn)渠道直播(bō)电商业务的超预期增长。

面对当前愈发复杂的行业环境，宝尊电商总裁 Arthur Yu在接受证券时报记者采访时表示，直(zhí)播电商行业一路迅猛(měng)发展至今，从头部主播(bō)效应(yīng)明显到如今实现“百花齐放”是行业发展的自然结果，直播电商行业增长的天花板还未显现。当前线上(shàng)电商渠道对商家和(hé)消费者的影响都在进一步加深，传统货架式电(diàn)商与直(zhí)播电商(shāng)结合是未来发展趋势，以内容(róng)为中(zhōng)心(xīn)的直播(bō)电商形式或(huò)将成为一大(dà)重点，未来品(pǐn)牌的增长机会则在于全渠(qú)道布局电商(shāng)平(píng)台(tái)。

电商渠道影响加深

今年以来，“内卷”成为电商行业的关键(jiàn)词，表面上“卷”的是电商平台之间(jiān)不断变化(huà)的策略，而背后本质则是品牌(pái)商家对线上(shàng)电商渠(qú)道依赖程度加深。

国家统计(jì)局数据显示，2024年1月至6月，社(shè)会(huì)消费品零售总额(é)235969亿元，同比增长3.7%；全国网上零售额70991亿(yì)元，同比增(zēng)长9.8%。其中，实物商品网上零售额59596亿(yì)元，增长8.8%，占(zhàn)社会消费品零售总额的比重为25.3%。

以鞋服(fú)品类为例，今年以来国产运动鞋服品牌加大对线上渠道的布局，线上收入占比也均实现不同(tóng)程度增(zēng)长。今年上半年，特步线上业务(wù)在2024年上半年(nián)实现超(chāo)过20%的显著增长，其收入占到了(le)特步主品牌总收入的三分之(zhī)一以(yǐ)上。安踏的电子商务收入占总收入的33.8%，同比增长25.1%。李(lǐ)宁电商渠道收入同比增长11.4%。

这意味着电商仍是品牌商家所要重点(diǎn)投入的渠(qú)道。“当前电商平台竞争越来(lái)越激烈，品牌商家普(pǔ)遍会选择ROI（投资回报率）最高的(de)平台来(lái)完成销售，也就是市场营销费用与产出的比例最高的平台。”Arthur Yu表示。

他(tā)进一(yī)步指出，天猫仍是品牌商家在电商平台(tái)的首选和基本盘(pán)，因(yīn)为(wèi)天猫ROI相对最高(gāo)，但随着消费触点的分散和(hé)增加，在未来2—3年，品牌商家会增加抖音、京东、微信、小红(hóng)书、唯品会等多个平台作为线上销售(shòu)渠(qú)道，但不同行业商家在平台投(tóu)资(zī)侧重方向也不一(yī)样，重点在于品牌商家自身定位(wèi)与销售目标。

在Arthur Yu看来，“未来，采取全渠道运营(yíng)策略(lüè)对于品牌商家来说是大势所趋，全渠道的意义不仅在于布局线上多(duō)个渠道，还在于打通线上线下渠道。线下渠道当前也(yě)在(zài)发生深刻的变化，且线(xiàn)下仍有得天独厚的(de)优势。”他表示，在品牌布局全渠道的过程中，电商代运营(yíng)服(fú)务商就(jiù)起到较为重要的作用。电商代运营商主(zhǔ)要基于品牌方(fāng)线上运营(yíng)的诉求，覆盖品牌商家线上化(huà)所需的全链路服务。作为品牌(pái)的(de)数(shù)字商业(yè)合作伙(huǒ)伴，宝尊电商对于品牌商家最大的帮(bāng)助(zhù)在于，能够通过制(zhì)定(dìng)适合不同渠(qú)道的策略来(lái)提升品牌业务的整体效(xiào)能。

当前已有众多品牌商开始布(bù)局多渠道策略，根据不同电(diàn)商平(píng)台的特(tè)性和目标(biāo)消费群体，来(lái)选择和(hé)定位自己的渠道策(cè)略。例如，部分运动服饰类品牌积极(jí)布局直播和(hé)社交电商(shāng)，今年上半年(nián)在抖音、得物以及微信视频号等平台(tái)的零售销售额宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容同比高双位数增长。

“对于品牌商家而言(yán)，未来电商领域有三(sān)大增(zēng)长(zhǎng)机(jī)会：一是全(quán)渠(qú)道(dào)运营，二是提升货宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容(huò)品与渠道的精(jīng)准匹配程度，三是增强线上(shàng)线下渠道的一致性，消费者感受到线上(shàng)看短视频、直播与线下到店的体验感是一致的，‘同感同权’更有助于提高(gāo)其下(xià)单的成交与转化率。”Arthur Yu分析。

以内容为中心的直播电商发展趋势

直(zhí)播电(diàn)商行业一路迅猛发展至今，当前线上电商渠道对商家和消(xiāo)费者对影响都进一步加深(shēn)。Arthur Yu指出，直播电商仍(réng)大有可为，其(qí)中，传统货架式电商(shāng)与(yǔ)直播电商结合、以内容(róng)为核心(xīn)的直播电商模式(shì)是未来发展趋势(shì)之一(yī)。

直播电商行业历(lì)经五年迅猛发展后，目前已步入(rù)平稳增长阶段，但行业依(yī)旧在释放增长(zhǎng)信号。从(cóng)今年6·18大促的情况来看，传统综合电商表现略(lüè)低于(yú)预期(qī)，而直播电商表现超出(chū)预期。星(xīng)图数据显(xiǎn)示，618期间直播电商销(xiāo)售额达到1445亿(yì)元，同比增(zēng)长124%，占全网销售(shòu)总额的比例提升至21%。

Arthur Yu表示，宝尊(zūn)电商今年第二季度(dù)业绩增速同比回正，也离不(bù)开直播电商业务的显著(zhù)贡献，从全(quán)渠道来看，抖(dǒu)音渠道的表现尤为突出。

2024年第二季度，宝尊电商完成对直播电商公司洛氪迅的收购，以及业务层面的项(xiàng)目迁(qiān)移和中后端能力融合。此前在2023年(nián)11月，宝尊电商宣布与抖音服饰品类(lèi)头部服务商(shāng)杭州(zhōu)洛氪迅(xùn)信息(xī)科技(jì)有限公司达成(chéng)战(zhàn)略收购意向(xiàng)，计划收购其51%股权。

宝尊电商曾表(biǎo)示，收购洛氪迅目的在于补足宝尊电商在直播电商领域的能力(lì)，洛氪迅以做直播电商业务起家，具备(bèi)较强的直播内容(róng)创造能力(lì)宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容，叠加宝尊电商扎实的货品、人群及中后台运营能力和(hé)经验，有望产(chǎn)生显著(zhù)的协同效应。

财报显示，截至二季度末，抖音渠道(dào)在宝尊电商业务(wù)总营收的占比超5%，呈现(xiàn)三位数高增长(zhǎng)。同时(shí)，宝尊电商的小红书渠(qú)道收(shōu)入也取得三位数高增长，未来有望进一步驱动收入增长。

传统货架式电商是“人找货”的购物逻辑(jí)，消费者有了需求再(zài)去搜(sōu)索产品，而直(zhí)播电商则(zé)是“货找(zhǎo)人”的购物逻辑，平台通过推(tuī)送用户感(gǎn)兴趣的内容吸引消费者，再推荐关联商品，最终吸引(yǐn)消费者下单购买。

“采取什么方式才能把‘货找人’做得(dé)更好？目前(qián)来看就是以内容为中(zhōng)心，通过主播所创(chuàng)造的(de)内容以(yǐ)及品牌商家所创造(zào)的内容来(lái)吸引消费者，这是(shì)未(wèi)来直播电商的一大趋势(shì)。”Arthur Yu对记者表示。

据了解，内容更容易带动爆款效(xiào)应，以内容为核心结合直播电商，这一模(mó)式(shì)早在2022年就有平(píng)台开始探路。抖(dǒu)音电(diàn)商在(zài)2022年宣布升级为(wèi)全域兴趣电(diàn)商，开始(shǐ)大规模推进货架电商，尝试让内容场与货架场互联互通。在过(guò)去一年，抖音电商GMV（成交总额(é)）同比增长80%，其中货架场景GMV占比达30%。

最为典型的例(lì)子还有(yǒu)小红(hóng)书，小红书(shū)是以内容分(fēn)享(xiǎng)起家的社交平台，在过去(qù)一年加速布局直播电商业务。小红(hóng)书提供的数据显示，今年6·18大促期间，小红书电商直播间的订(dìng)单量为去年同期5.4倍，店(diàn)播GMV为去年同期5倍。

当下直(zhí)播电商已呈现出多元化的格局，不同平台(tái)的直播电商(shāng)表现(xiàn)形式、互动方式、营(yíng)销推广和运(yùn)营(yíng)模式出(chū)现较大差异。Arthur Yu认为，以内容结合直播电商，一是货品要有竞争力，二是要有内容要有(yǒu)故事，“要(yào)通过直播把故事讲得很好(hǎo)，这是未来直(zhí)播电商结合内容发展的关(guān)键(jiàn)所在(zài)。”

“今年在直播电商高增(zēng)速的(de)情况下，我(wǒ)们(men)看到的是行业在今年下半(bàn)年和明年还会持续(xù)高速增长(zhǎng)态势，这也是宝尊对接下(xià)来业(yè)绩能够持续增长比较有信心的(de)关键。”Arthur Yu展望道。

宝尊电商还表示，今年下(xià)半年(nián)将继续以技术(shù)和数(shù)据为(wèi)中心(xīn)，提(tí)升全渠道服务能力，并加大在人才培训、可持续发展(zhǎn)方面的投入，继(jì)续秉(bǐng)持以客(kè)户为(wèi)中心的理念，持续(xù)推(tuī)进业务模式的(de)创(chuàng)新(xīn)，以更加接地气的(de)方(fāng)式为品牌创造价值。

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