月饼业大变革：“医院”牌火爆平价“老字号”走向日常

　　谁说今(jīn)年的月饼滞销了？

　　这(zhè)得看是哪里产的月饼，什么价位的月饼。还有，月饼是不是穿着“华丽”的(de)衣服。

　　月饼业正迎来大变(biàn)革。

　　和超市里的散装知名月(yuè)饼一(yī)样(yàng)，被热捧的平价月饼竟(jìng)然还来自全国各大医院职工食堂或医(yī)院下属全资(zī)子(zi)公司，尤以贵州省人民医院(yuàn)生(shēng)产的月饼最为火爆。

　　贵州省(shěng)几家医院的月饼不是在食堂里蒸着，网上卖着(zhe)，就是在(zài)打假的路上。

　　平价知名月饼和正规的医院月饼有着共同的(de)特点：原料(liào)好、包装简单、价格实惠、注重健康。京东零售糕点点心业务总监薛方方早(zǎo)在(zài)去年召开的全国月饼行业总结会上就(jiù)预(yù)计，药(yào)食(shí)同源、轻态健康、原材料升级(jí)、口味改良、地域特色、早餐替代、组合类(lèi)礼盒、纯(chún)净(jìng)配料(liào)、文创国潮类等“关(guān)键词(cí)”将成为2024年月(yuè)饼流行趋势(shì)。

　　一枚小小的月(yuè)饼却有着“大(dà)梦想”：哪一天也能像人家粽子、汤圆和饺子一样，走出节庆食品的限制，365天飞入寻常百姓家(jiā)。

　　9月8日，贵阳市公安局观山湖(hú)分局接(jiē)到报警，在贵阳市观(guān)山湖区发现大(dà)量印在食(shí)品包装盒上的伪冒“省医(yī)月饼二维码”，欺(qī)骗消费者。

　　两天后，违法嫌疑人段某交代，他在网上(shàng)找了一家网络科技公(gōng)司制作，将伪冒的“二维(wéi)码”贴在自家月(yuè)饼上，在朋友圈推(tuī)广销(xiāo)售。

　　早在8月19日，贵州(zhōu)医科大(dà)学附属医院后勤处膳食科在该校官网上(shàng)发(fā)出声(shēng)明(míng)，“不要轻信(xìn)网上售(shòu)卖‘贵医月饼’的提示(shì)”。提示称，每年中(zhōng)秋节(jié)前夕(xī)，在网络自媒体平台月饼业大变革：“医院”牌火爆平价“老字号”走向日常上(shàng)都有关于“贵(guì)医月(yuè)饼”的虚(xū)假宣传和销售广告。“贵医月饼”仅(jǐn)在本院销售以及职工满(mǎn)客宝线上预定。

　　“省医月(yuè)饼”产(chǎn)自贵州省人民医院职工食(shí)堂、该医院成立的贵州(zhōu)盛意食品有限公司（下称盛意食品），以及由盛意食品全(quán)资成立的贵阳观山湖盛意食品有限公司。9月15日，盛意食品有关负责人在电话里对21世纪经济报道记者说，他们已将(jiāng)医院院徽注册为省(shěng)医月饼的商标，谨防假冒。

　　尽管如此，在线上，各(gè)种售卖省医月饼的消息依(yī)然满天飞。

　　就(jiù)在月饼行业大喊时(shí)运不济，库存积(jī)压(yā)降价销(xiāo)售(shòu)之时(shí)，挤进月饼赛道的医院们却(què)在忙着打假。

　　省医月饼为何这么火？

　　盛意食品上述负责人说，最重要的是原料把关(guān)。贵州不产火腿，贵州省人民(mín)医院就和云南最大的火腿企业合作，派人亲自去挑选火腿并剔肉。“火(huǒ)腿上最外面的(de)一层比较硬(yìng)，可以做馅但我们不要，只保(bǎo)留最好的部分。”她说。

　　“最近10年(nián)来我们只(zhǐ)涨过三次价，最早用塑(sù)料(liào)袋装，40元买10个。2012年左右，酥饼涨到了45元(yuán)10个，四五年后我们才(cái)用盒子装，50元/10个。”上述负责(zé)人说。

　　她(tā)说，30年来，卖月饼是一条上升曲线，就连疫情都没有影响贵阳百姓的消费热情。近年来，省医月饼的年销售额平均增长(zhǎng)300万(wàn)元。持续一个月的中秋季下来，光线上就能卖1200万元。

　　“光靠卖月饼就可以(yǐ)成为省医效益前(qián)三的部门之一。”贵州医疗系统人士告(gào)诉21世纪经济报道记者。

　　同样主打“平价(jià)”的知名月饼在超市“大显神(shén)通”，但这次(cì)的竞争对手变成了盒装(zhuāng)或(huò)精装月饼。

　　市面上(shàng)礼(lǐ)盒月饼价格(gé)明显下滑，甚至向散装(zhuāng)月(yuè)饼价格(gé)靠拢。中焙糖(táng)协发布的《2024年中国月饼(bǐng)行业市场趋势》预计(jì)，今年(nián)主流(liú)月饼礼盒消(xiāo)费(fèi)价格集(jí)中在(zài)70~220元，去年是80元~280元。

　　9月15日，21世纪经(jīng)济报道记者(zhě)在(zài)重庆门店最多的连锁商超——重百(bǎi)新世纪的辅(fǔ)仁路门(mén)店(diàn)看到，月饼礼盒售价连200元的都没有(yǒu)，最高的(de)由中山市万利园食品有(yǒu)限公(gōng)司领衔，生产的富贵福月月饼礼盒标价188元。最便宜的是新冠富贵团圆广式月饼礼(lǐ)盒，一盒795克9个月饼才卖50元(yuán)，算下来近100克(kè)月饼还不(bù)到6元钱，比很多散(sàn)装月饼还便宜。

　　中秋节当天，该门店里的盒装月饼依然码得(dé)整整齐齐，货量充足。

　　知名的(de)平价散装月饼却一夜之间被抢(qiǎng)光。

　　中秋节被一抢(qiǎng)而(ér)空的散装月饼都是知名品(pǐn)牌(pái)，包括有着25年历史(shǐ)的中山市日(rì)威(wēi)食品有限公司生产的(de)蛋黄豆沙月饼(bǐng)和蛋黄白莲蓉月饼，中华(huá)老字号企业昆明冠生园的低糖火腿、全麦云腿和经典云腿月(yuè)饼，云南吉(jí)庆祥的云腿月饼等。100克左右的散(sàn)装月饼均(jūn)只要(yào)几块钱。

　　“散装的低(dī)糖火(huǒ)腿月饼没(méi)想到今年一上市就非常受(shòu)欢迎，创新是为了改变大家(jiā)对月饼高热量容易腻的(de)固有认知。”昆明冠生园市场总监王树嘉在电话里对21世纪经济报道(dào)记(jì)者说，6.9元的单价加上推广费用和(hé)给商超的销售补贴，微利甚至不(bù)赚钱。

　　9月(yuè)18日，中秋节第二天。月(yuè)饼生产大户——位于中山市的日威食品和万利园已经处于“空档”状态。“中秋节过完(wán)了，大家都在(zài)外出差，厂里没人来接受采访。”日威(wēi)食品总机值班人员回答得很干脆。

　　万利园的(de)工作人员表(biǎo)示，至于商超里没有卖(mài)完(wán)的月饼，公司会(huì)回收(shōu)，全部拆了不卖。

　　中焙糖协统计，去年前三季度，焙烤食品糖制品行业规模以上企业营业(yè)收入约3930亿元，同比增长4.5%；利润总额约263亿元，同比增长(zhǎng)38%；出口交(jiāo)货值约138亿(yì)元，同(tóng)比增长约10%。然而去年，全国月饼行业整(zhěng)体产量约32万吨左右(yòu)，销售(shòu)收入约220亿元，不仅产(chǎn)销量规模小，利润和利润率(lǜ)下降明显。

　　同样是节(jié)令食品，粽子早就走出了(le)端午节食用的困局，汤圆、饺(jiǎo)子也不再(zài)和元宵节、春节形成(chéng)CP。

　　月饼为什么(me)被困住(zhù)了？中焙糖协预计今年月饼产量近30万吨，销售额约200亿元，利润率将进一步(bù)下降。

　　“和它们(men)相比(bǐ)，月饼的时令属性更强。”王树嘉说。一是月饼的名(míng)字带“月”，具有指代性；二是它的制作工(gōng)艺比粽子、汤(tāng)圆、饺子更复杂(zá)，家庭操作的难度(dù)较大；三是现代社会，月饼和送(sòng)礼长期深度捆绑。

　　越来越(yuè)多的月饼(bǐng)企业也不想一过中秋就“躺平”。

　　如今，贵州省人民医院职工食堂一年四季(jì)都产(chǎn)“月饼”，只是中秋前两周进入高峰期而已。“我们更希望大家平时(shí)买来当早餐或下(月饼业大变革：“医院”牌火爆平价“老字号”走向日常xià)午茶，一小块月饼配一(yī)杯普洱茶或黑咖啡，好吃不油腻。”盛意食品相关负责人说。

　　“我们喊出‘云南风物世(shì)界(jiè)潮’，推出山珍云腿让(ràng)野生菌和火腿结合成为特产或(huò)伴(bàn)手礼，常年供应，很受外省人欢迎。”王树嘉说，昆明冠生园和云南省博物馆合作推出文创月饼(bǐng)是第三次创新，双方邀请国家级非遗传承人设计云南的地标建(jiàn)筑。目前该文创产(chǎn)品的(de)伴手礼在发布现场(chǎng)要排队(duì)5~8个小时才能买到(dào)。

　　要想月(yuè)饼(bǐng)平常飞入寻常百姓(xìng)家，最(zuì)重要的是降下身段。

　　散装称(chēng)重就是核心，月饼要(yào)脱下(xià)奢华送礼(lǐ)的华丽外衣。近年来，国(guó)家(jiā)对食(shí)品的(de)过(guò)度包装监(jiān)管很严。2022年，市场监管总局发布(bù)了《限制(zhì)商(shāng)品过度包装要求食品和化妆品》国家标准，所有包装成本不超(chāo)过产品售价的20%。

　　今年4月，推荐性国标《月饼质量通则》正式(shì)实施，代替了(le)老国标《月饼》。新(xīn)国标规定，月饼馅料中不应使(shǐ)用鱼(yú)翅等野生(shēng)保护动物食材，不宜使(shǐ)用燕窝等名贵珍(zhēn)稀食材。

　　新国标的修订是月饼行业多年来的一次大改革：守正创新。

　　“守正”。馅料中水果的(de)添加量或水果制品(pǐn)（折算成水果）的添(tiān)加量不低(dī)于(yú)25%才可称为“水果月饼”，只使用了香精香料的月饼不得使用“水果”和“水果味”命名。

　　“创(chuàng)新”。根(gēn)据市场(chǎng)需求，新国标放开了对“糖(táng)”的要(yào)求，京式月饼取消“配料重油、轻糖”，潮式、晋式、广式月饼可以添加或不(bù)加糖，滇式、台式月饼根本不提糖，苏式月饼采用的“饴糖(táng)”改为“糖”……

　　“低糖(táng)食品已(yǐ)经成为一种趋势(shì)，国家有相关标准规(guī)定。我们希望新的消费趋势不要被有(yǒu)的厂家钻了空子，比如把(bǎ)‘低’和‘糖’之间加‘点’来逃避相关检(jiǎn)查。”王树嘉(jiā)说(shuō)，这是月饼(bǐng)业翻身的一(yī)次巨大机会。

责任编辑：李桐

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